Polska Reprezentacja Polski

21.07.2016 16:05

Marketingowy boom po Euro 2016

Sukces reprezentacji Polski w finałach mistrzostw Europy we Francji będzie konsumowany w wielu dziedzinach. Jak dużo zespół Adama Nawałki zyskał marketingowo?

Przed startem turnieju na łamach „PN” analizowaliśmy potencjał reklamowy reprezentantów i selekcjonera. Euro 2016 było czasem ofensywy kampanii piłkarzy świadomie budujących od lat wizerunek na tym polu, jak Robert Lewandowski czy Grzegorz Krychowiak. Awans do ćwierćfinału wykreował nowych bohaterów, zmieniając postrzeganie całej drużyny narodowej, która wreszcie zaczęła być kojarzona z sukcesem. Dowodem popularności są liczby. Oficjalny kanał PZPN na YouTube, „Łączy nas piłka”, tylko do końca czerwca zyskał 82 tysiące nowych subskrybentów, generując ruch 20 milionów wyświetleń filmów odsłaniających polskie kulisy turnieju. Liczba wzmianek o zespole w mediach w Polsce w okresie od 1 do 30 czerwca jest szacowana na około 400 000 tysięcy. Według danych Instytutu Monitorowania Mediów o szczycie NATO w Warszawie od 1 do 7 lipca pojawiało się na przykład 25 tysięcy polskojęzycznych komentarzy.

Uznane marki

– Mamy do czynienia z efektem szerszego procesu, trwającego od dłuższego czasu i opartego na zbiorze zjawisk – tłumaczy ekspert marketingu sportowego, prezes zarządu Sport Management Polska, Grzegorz Kita. – Często jest tak, że nawet duże sukcesy nieoparte na kompleksowych fundamentach, nie sprzedają się lub są krótkotrwałe. Tutaj pewnej genezy można upatrywać w tym, jak bardzo postrzeganie piłki nożnej w Polsce zmieniło się w czasie mistrzostw Europy w 2012 roku. To był przełom. Wtedy wszyscy niezwiązani lub niezainteresowani zobaczyli na własne oczy jak duża jest skala zjawiska, skala zainteresowania wydarzeniem w ujęciu sportowym, gospodarczym czy wizerunkowym. Turniej zmienił też krajobraz infrastruktury piłkarskiej w Polsce – nowoczesne i wielofunkcyjne stadiony stały się w naszym kraju oczekiwanym standardem. Kolejnym aspektem jest wzrastająca pozycja polskich piłkarzy na rynku europejskim. Polacy w sposób naturalny stają się podstawowymi zawodnikami wielkich, uznanych marek piłkarskich. Kiedyś cieszyliśmy się z obecności jednego Polaka w silnym klubie, wielkim wydarzeniem było kiedy strzelił bramkę. Obecnie mamy Roberta Lewandowskiego – piłkarza globalnego, markę w skali światowej. Nie musimy się oszukiwać, oceniając jego dokonania. Ale oprócz Lewandowskiego są też inni jak Grzegorz Krychowiak, Arek Milik, Wojciech Szczęsny, Łukasz Fabiański, Kamil Glik. Swoją rolę w budowie pozytywnej percepcji kibiców odgrywa też Ekstraklasa. Można mieć zastrzeżenia do poziomu sportowego, jednak jest ładnie opakowana i wywołuje pozytywne wrażenia wizerunkowe. Kolejny element – zmiany w PZPN i nowa twarz związku w postaci prezesa Zbigniewa Bońka. Całości postrzegania scenerii dopełniają profesjonalnie organizowane i promowane projekty dotyczące sportu dziecięcego, takie inicjatywy jak Turniej „Z Podwórka na Stadion o Puchar Tymbarku” czy Coca-Cola Cup. Kiedy to wszystko połączymy z udanymi eliminacjami i długim występem na mistrzostwach, sukces okazuje się mocniejszy, trwalszy, doceniony, a nawet przeceniony, przez opinię publiczną. Dzięki temu, że te wszystkie elementy występują w sposób kompleksowy i komplementarny – postrzeganie futbolu stało się bardziej wszechstronne, uniwersalne, docierające do szerszej publiczności, wzbudzające wiarygodność.

Boom na reprezentację skalą przewyższył przedturniejowe prognozy. Jednak reklamodawcy łatwo mogli stać się ofiarami sukcesu drużyny narodowej, wypuszczając rynkową szansę z rąk. Drużyną narodową przez siłę przebicia do ogółu opinii publicznej zajęły się wszystkie, nie tylko sportowe, media. Reprezentanci patrzyli na konsumentów z lodówek, billboardów, serwisów plotkarskich, zajmowali pozycję numer jeden w głównym wydaniu wiadomości. Kiedy wszyscy chcieli ogrzać się w blasku sukcesu, przedarcie się przez szum medialny było utrudnione. Z portfela czternastu oficjalnych sponsorów i partnerów reprezentacji Polski oraz PZPN część nie wykazała w czasie turnieju większej aktywności.

– PZPN przy odpowiedniej strategii negocjacyjnej ma prawo oczekiwać za pakiety oficjalnego sponsora i partnera nawet od 60 do 100% więcej niż przed startem eliminacji Euro 2016 – mówi Kita.

Sukces PZPN, sukces UEFA

Wizerunkowo zyskała Vistula. Piłkarze ubrani w nienagannie skrojone garnitury przykuwali wzrok. Dzięki sesji zdjęciowej i odpowiedniej promocji marka nie była mylona z konkurencją. Przemyślana, długofalowa kampania z zaangażowaniem konsumentów w zbieranie figurek z podobiznami piłkarzy oraz akcję biało-czerwonych sznurówek przyniosła pozytywny efekt sponsorowi głównemu, grupie LOTOS S.A. Oficjalni partnerzy reprezentacji mieli i tak ułatwione zadanie przy firmach posługujących się tym tytułem pod parasolem UEFA. Carlsberg zapłacił 40 milionów euro za kontrakt z centralą w Nyonie, dwukrotność sumy przeznaczając na działania reklamowe i marketingowe. Spece piwnego potentata stanęli przed wyzwaniem zakazu reklamy dla marek alkoholu w czasie wydarzeń sportowych we Francji, nakazu dostosowania się do sztywnego protokołu komunikacji UEFA oraz nieobciążonej obsługą wielomilionowej umowy konkurencją. Euro 2016 stało się kolejną areną walki ambush marketingu (kiedy konkurencja bez tytułu oficjalnego sponsora podejmuje działania marketingowe w celu promocji – przyp. red.) na rynku browarów, ocenianą głównie przez akcje promocyjne Heinekena. Koncern wypuścił we Francji w czasie mistrzostw między innymi linię butelek z flagami wszystkich uczestników turnieju. W wielu europejskich krajach trwają rozmowy na temat prawnego zakazania tej formy marketingu.

Wyzwaniem dla wszystkich firm było przepracowanie strategii reklamowych pod zmieniające się gusta odbiorców. Pokolenie milenijne nie ogląda tradycyjnej telewizji, szukając treści wideo w internecie. Przy wyborze kilku źródeł z formy on-line skorzystało w Wielkiej Brytanii w czasie ME aż 76 procent odbiorców. W porównaniu do Euro 2012 zatarciu uległy różnice w budżetach reklamowych między internetem a telewizją. Głównym kanałem kampanii stały się social media, a narzędziem – urządzenia mobilne.

Długa droga do ćwierćfinału z Portugalią wpłynęła na popularność mniej eksponowanych wcześniej reprezentantów Polski. Nowego bohatera wykreował już pierwszy mecz z Irlandią Północną. Dobra gra i zachwyty płynące z twitterowych kont Rio Ferdinanda oraz Gary’ego Linekera zwróciły uwagę na Bartosza Kapustkę. W podsumowaniu przygotowanym przez Facebooka, pomocnik Cracovii do końca ćwierćfinałów zyskał najwięcej polubień fanpage’u ze wszystkich uczestników Euro, zaliczając wzrost o 538 procent. Tak spektakularny wynik zawdzięczał dosyć niskiemu kapitałowi początkowemu. W pierwszej dziesiątce znalazło się aż pięciu Polaków (jeszcze Mariusz Stępiński, Łukasz Fabiański, Piotr Zieliński, Bartosz Salamon), reprezentacja zaliczyła skok o 44 procent, zajmując czwarte miejsce w kategorii drużyn.

– Po tym jak polska piłka osiągnęła znaczący poziom marketingowo-wizerunkowy, beneficjentami tego zjawiska stali się także jego indywidualni bohaterowie – mówi Kita. – Analizując fenomeny marketingowe reprezentantów Polski, nie można postawić znaku równości. Inne czynniki dotyczą Kapustki, inne Pazdana, kolejne Lewandowskiego, Krychowiaka czy Błaszczykowskiego. Kapustka wybił się na fali udanego występu, błysku talentu. W jego przypadku kilka elementów synergicznie zagrało naraz. Najważniejsze były: dobry mecz, pochwalne peany Linekera i Ferdinanda, młody wiek ogólnie i młody wiek debiutu na ME, ale też rodzaj sukcesu w stylu amerykańskim. Osiągnięty w krótkim czasie: od rezerw Cracovii do meczu na mistrzostwach Europy. Z kolei Pazdan zasłużył się czym innym. Po pierwsze bardzo dobrą grą zapracował na opinię obrońcy, który stał się opoką drużyny, barierą nie do przejścia. Ale w kreacji wizerunku pomógł też charakterystyczny wygląd (ogolona głowa) i dynamiczne „zassanie” tej postaci do subkultury przez tysiące memów w internecie czy akcje w stylu „Ogolę się na Pazdana”.

Wyzwanie 2020

Marketingowo największym wygranym Euro 2016 jest UEFA. Europejska centrala zarobiła na tym polu 450 milionów euro, osiągając aż 40-procentowy wzrost od turnieju rozegranego przed czterema laty na polskich i ukraińskich boiskach. Głównym czynnikiem hossy było powiększenie liczby uczestników do 24. Więcej drużyn, meczów, transmisji telewizyjnych, ekspozycji brandów, pozwoliło w rozmowach ze sponsorami trzymać władzom UEFA w ręku najsilniejsze karty. Z wyjątkiem mizernej frekwencji w fan zonach, biznesu nie popsuło też zagrożenie atakami terrorystycznymi, które zdominowało medialny przekaz przed startem imprezy. Gospodarz dał grunt jednej z najbogatszych europejskich gospodarek, największej w tej roli od 1996 roku czyli wówczas Anglii, co również miało znaczenie przy odtrąbieniu tak dużego sukcesu.

 – Dodatkowo wzrosło zainteresowanie piłką nożną w Azji. Stąd pierwsze umowy sponsorskie z chińskimi koncernami – mówi profesor Simon Chadwick, międzynarodowy specjalista do spraw marketingu sportowego, wykładowca University of Salford w Manchesterze. – Żadnym, powtarzam żadnym zagrożeniem dla mistrzostw Europy nie był rozgrywany w tym samym czasie turniej Copa America Centenario. Europa pozostaje ekonomicznym centrum futbolu. Przede wszystkim Euro stało się towarem z wyższej półki. UEFA jest zarządzana według reguł wolnego rynku i skupiona na jak najskuteczniejszym dotarciu do klienta. Jest lepszym partnerem reklamowym, niż nadal kojarzona z korupcją FIFA. Wielu ludzi pracujących w dziale marketingu ma doświadczenie niezwiązane z futbolem. Dlatego zmieniła się strategia działań i rozwoju, jest zdecydowanie inna niż jeszcze dziesięć lat temu. Zwróćmy uwagę na plany rozegrania Euro 2020 w trzynastu miastach od Bilbao po Baku. Marketing będzie bardziej skomplikowanym procesem, także trudniejszym do osiągnięcia celów skuteczności i wydajności. W tym czasie, w każdej z lokalizacji, firmy otrzymają jednak szansę na dotarcie do odbiorcy przez konkretniejszą strategię reklamową. Pomoże to w zbudowaniu głębszych relacji.

Kolejne mistrzostwa przyniosą następną rewolucję w kształcie rozgrywek. Nie wiadomo jak trwałą. Powiększenie liczby finalistów do 24 zespołów wywołało wiele głosów krytyki, między innymi selekcjonera reprezentacji Niemiec Joachima Loewa.

– Pytanie co dalej. Wzrost liczby uczestników, przy prawie połowie federacji biorących już teraz udział w rozgrywkach, jest alogiczny. Ten kierunek grozi dalszym eksperymentom na żywym organizmie i osłabianiu prestiżu mistrzostw Europy. Walcząc o utrzymanie dynamiki wzrostu zarobków, kolejnym pomysłem może być w nieodległej przyszłości Euro rozgrywane co dwa lata. Pomysł dzisiaj absurdalny, ale wiele koncepcji ma charakter idei pełzających, hybrydowych, czyli przez lata oswajających opinię publiczną, dojrzewając, zdobywając sobie teren krok po kroku – kończy Kita.

Michał Czechowicz

ARTYKUŁ UKAZAŁ SIĘ W OSTATNIM NUMERZE TYGODNIKA „PIŁKA NOŻNA”

Możliwość komentowania została wyłączona.