02.03.2020 15:05

Jak jeleń z DFB jelenia zrobił

Na piłkarskich koszulkach reklamują się dziś firmy z wszystkich możliwych branż. Tymczasem nie zawsze tak było – zwłaszcza w Niemczech, gdzie podejście do piłki nożnej przez długi czas było bardzo konserwatywne, a pieniądze tematem tabu.

W powszechnej świadomości ugruntowało się przekonanie, że pionierem sponsoringu na koszulkach był Eintracht Brunszwik z reklamą Jaegermeister.

MACIEJ IWANOW

Dziś mamy milionowe kontrakty Bayernu z Telekomem, BVB z Evonik, czy Schalke z Gazpromem. Umowy zapewniają klubom olbrzymie przychody, bywają znaczącym procentem budżetu, plac na koszulce staje się coraz cenniejszy. A jak to się wszystko zaczęło?

W powszechnej świadomości ugruntowało się przekonanie, że pionierem sponsoringu na koszulkach był Eintracht Brunszwik z reklamą Jaegermeister. Ale to nie do końca prawda. Drużyna z Dolnej Saksonii faktycznie przecierała szlaki w profesjonalnej piłce, ale już w 1967 roku występująca w Regionallidze (wówczas na drugim poziomie rozgrywkowym) Wormatia Worms zaszokowała wszystkich. W trzech meczach wystąpiła z reklamą firmy produkującej maszyny budowlane Caterpillar. Umowa opiewała wówczas na 5 tysięcy marek rocznie i trzy komplety strojów meczowych oraz treningowych – a były to czasy, gdy drużyny jeszcze same kupowały stroje, a o sponsorach technicznych nikt nie słyszał. Co ciekawe, w statucie DFB nie było żadnego przepisu zabraniającego tego typu praktyk. Mimo to Niemiecki Związek Piłki Nożnej niezwłocznie zajął się takim novum i szybką ustawą oficjalnie… tego zabronił.

W kronice klubowej Wormatii można znaleźć fragment rozporządzenia: „Zarząd związku jest zdania, że nazwa firmy, logo lub inne znaki reklamowe na trykotach meczowych lub treningowych nie współgrają i nie są w interesie ducha sportowego, dlatego muszą zostać zabronione”. Klub do polecenia się zastosował, ale pierwszy ważny krok został poczyniony.

W sezonie 1971-72 Werder Brema grał w dość niecodziennych kolorach, bo czerwonym i białym (barwy landu), a zamiast rombu w herbie był Klucz Bremeński. Wszystko to w zamian za pomoc finansową od miasta Bremy, by pokryć ogromne wydatki na nowych piłkarzy mających zagwarantować skuteczną walkę o mistrzostwo. Wszystko i tak spełzło na niczym, bo „drużyna gwiazd” dwukrotnie zakończyła rozgrywki na 11. miejscu i klub szybko wrócił do oryginalnych barw.

W 1971 roku doszło do ogromnego korupcyjnego skandalu w Bundeslidze, wskutek czego zainteresowanie rozgrywkami mocno spadło. A przecież dochody z biletów były wtedy najważniejszym źródłem finansowania. Wiele klubów stanęło w obliczu katastrofy. Wśród nich wspomniany Eintracht. I tu pojawił się Guenter Mast – urodzony w Brunszwiku, a mieszkający w pobliskim Wolfenbuettel właściciel słynnej firmy produkującej likier Jaegermeister. W styczniu 1972 roku – jak czytamy w pełnej ciekawostek związanych z tematem koszulkowym książce „Bundesliga Trikots” Stefana Appenowitza, o wsparcie finansowe poprosił go przyjaciel, który działał w pobliskim klubie hokeja na rolkach. Mast zamiast tego zaproponował regularny sponsoring w zamian za reklamę na koszulkach. A potem pomyślał: a czemu nie pójść jeszcze dalej?

Szybko doszło do porozumienia pomiędzy nim a prezydentem Eintrachtu Ernstem Fricke na temat wejścia firmy w klub. Mast miał zapłacić 100 tysięcy marek. Latem oficjalnie przedstawiono propozycję w DFB, czym wywołano oburzenie. Efekt? Otóż samo zamieszanie przyniosło firmie niesamowity rozgłos i to jeszcze na długo zanim jej logo pojawiło się na koszulkach. Taki był właśnie plan sprytnego przedsiębiorcy.

Zakaz obowiązywał więc w dalszym ciągu, lecz ludzka pomysłowość nie zna granic. Na walnym zgromadzeniu członków klubu zdecydowano o zastąpieniu znajdującego się w herbie klubu lwa charakterystycznym jeleniem z krzyżem pomiędzy rogami. Związek oczywiście to zawetował, ale Mast miał już gotowy plan awaryjny – zmieniono po prostu herb klubu. Oficjalnie reklamy nie było, nieoficjalnie każdy znał znaczenie jelenia (nawiasem mówiąc lew powrócił do herbu dopiero w 1987 roku), a na to DFB już nie znalazł odpowiedzi. W każdym razie historyczny dzień nastąpił 24 marca 1973 roku w meczu przeciwko Schalke. Premiera powinna była odbyć się co prawda już dwa miesiące wcześniej w spotkaniu z Kickers Offenbach, ale arbiter zagroził odwołaniem meczu. Mast relacjonował: – Sędziowie zostali poinstruowani, by nie gwizdać, gdy tylko zobaczą koszulkę Jaegermeister. Ale tego właśnie chciałem, by mówiono o nas jak najszerzej…

Warto dodać, że w planach biznesmena była także zmiana nazwy klubu na Jaegermeister-Braunschweig (Brunszwik). Guenter Mast nie poprzestał tylko na Eintrachcie. Bardzo mocno zaangażował się w reklamę poprzez piłkę i nawiązał współpracę z wieloma znanymi postaciami niemieckiego futbolu, między innymi z legendarnym trenerem Udo Lattkiem czy znakomitym piłkarzem Guenterem Netzerem, który notabene wszedł później nawet do rady nadzorczej firmy.

Niemiecki związek ostatecznie skapitulował jesienią 1973 roku. Jak na ironię Eintracht był już wówczas drugoligowcem, ale lawina i tak ruszyła. Po spadku Eintrachtu na poszukiwanie sponsorów ruszyły kolejne zespoły na czele z Hamburgiem. To właśnie HSV jako pierwszy zaraz po nowym roku podpisał umowę z włoskim producentem alkoholi Campari, który gwarantował roczne dochody w wysokości pół miliona marek. Sam kontrakt dotyczył również drużyny piłki ręcznej. To, co stało się później, przerosło najśmielsze oczekiwania Włochów. Przedstawiciel firmy w Niemczech Hans Prang wspominał: – Zapotrzebowanie na Campari było w Niemczech tak duże, że supermarkety i restauracje otrzymywały jedynie połowę zamówień.

Campari na koszulkach zadebiutowało w sierpniu 1974 podczas finałowego meczu Pucharu Niemiec pomiędzy HSV a Eintrachtem Frankfurt. Po spotkaniu koszulkami wymienili się kapitan zwycięskiego Eintrachtu Juergen Grabowski z Hansem-Juergenem Rippem z HSV. W momencie podnoszenia pucharu Grabowski miał ją na sobie, z czego bardzo zadowoleni byli szefowie Campari. Tak bardzo, że w podzięce wysłali mu do domu całą skrzynkę tego trunku. Natomiast ówczesny sponsor Eintrachtu – Remington, już tak uradowany nie był. Dwa lata później Campari przeniosło się do Kaiserslautern. Szefowie firmy argumentowali: „Wejście w Kaiserslautern było strategicznym posunięciem. Chcieliśmy stać się bardziej popularni w regionie, bo w Palatynacie pito raczej w domach wino. Kaiserslautern jako najpopularniejszy klub swoją rolę wypełnił doskonale. Zapytania o nasz produkt znacząco wzrosły”.

Przez wiele lat sponsorom opierał się prezydent Schalke – Oskar Siebert. Ale nawet on w końcu musiał zauważyć, że bez dodatkowych pieniędzy klub nie jest w stanie rywalizować w Bundeslidze. Jeszcze w sezonie 1978-79 na koszulkach widniała reklama Deutsche Krebshilfe – organizacji non profit pomagającej ludziom chorym na raka. Za nią Schalke nie dostawało wprawdzie pieniędzy, ale dzięki charytatywnej reklamie kibice klubu nieco przychylniej spojrzeli na późniejszego sponsora – firmę Trigema. Marka odzieżowa z Badenii to zresztą również wyjątkowa historia. W latach 1979-97 była zaangażowana w sumie w sponsoring aż jedenastu klubów z pierwszej i drugiej ligi. W sezonie 1988-89 reklamowała się na koszulkach Waldhof Mannheim, Kaiserslautern i VfL Bochum, co samo w sobie było rekordowe. Nigdy wcześniej ani później jeden sponsor nie widniał jednocześnie na tylu pierwszoligowych trykotach. A trzeba jeszcze wspomnieć, że swego czasu blisko podpisania z nią umowy był nawet Bayern Monachium. Uli Hoeness opowiadał, że do spotkania z szefem Trigemy doszło w… sklepie Aldi. Hoeness sprzedawał tam swoje kiełbaski, a Wolfgang Grupp odzież. Panowie dogadali warunki finansowe, lecz Adidas, szyjący stroje dla Bawarczyków, nie był z tego powodu zadowolony. Nie uśmiechało mu się mieć na swoich koszulkach innej firmy z branży tekstylnej. Koniec końców Hoeness wybrał Commodore – producenta komputerów.

Zresztą to właśnie Bayern jest szczególnym przykładem wierności sponsorowi, a chodzi o jego relację z Adidasem. Po raz pierwszy firma z Herzogenaurach pojawiła się na koszulkach Die Roten w 1974 roku i chociaż główni sponsorzy zmieniali się wielokrotnie, to od tego właśnie sezonu Bayern gra nieprzerwanie w koszulkach przez Adidasa produkowanych, podpisując niedawno rekordowy kontrakt opiewający na 60 milionów euro rocznie.

Ostatnim klubem w Bundeslidze, który załatwił sobie sponsora był 1. FC Koeln w 1979 roku. Koziołki zaprezentowały na koszulkach japońską firmę Pioneer, która płaciła im już milion marek, co było naprawdę kwotą ogromną. Lata jednak mijały, pojawiali się kolejni sponsorzy, a kwoty rosły jak na drożdżach. Na koszulkach dominował alkohol i firmy produkujące elektronikę. Obywało się bez większych kontrowersji. Aż nadszedł rok 1986 kiedy to do Bundesligi awansował FC Homburg.

Po odejściu dotychczasowego głównego sponsora – Karlsberga, klub przez prawie dwa lata grał w „czystych” koszulkach. Gdy szef firmy London produkującej prezerwatywy dowiedział się o problemach finansowych Homburga i kłopotach ze znalezieniem nowego reklamodawcy, nie zastanawiał się długo. Doskonale zdawał sobie sprawę, że reklama przyniesie mu ogromne korzyści. Sama umowa opiewała na co prawda zaledwie 200 tysięcy marek rocznie, ale rozgłos jaki za nią przyszedł był bezcenny. DFB zareagował tak, jak się można było spodziewać. Działacze grzmieli, że taka reklama jest wbrew etyce i moralności. Związek zagroził odjęciem punktów, dotkliwą karą finansową czy nawet relegacją z ligi. Klub w końcu został zmuszony do zakrycia napisu dużą czarną belką. Ówczesny prezydent klubu Manfred Ommer po latach tak to komentował: – To było chore, że nie mogliśmy reklamować prezerwatyw, a alkohol już tak. W tamtych czasach wszyscy mówili o AIDS, dosłownie wszędzie wisiały plakaty z minister zdrowia zachęcającą do używania kondomów.

Homburg ku wielkiej uldze związku spadł z ligi, ale producent pozostał mu wierny. Sprawa znalazła koniec w sądzie, gdzie klub wygrał, a w sezonie 1989-90 powrócił jeszcze na rok do Bundesligi i grał w niej z nieocenzurowanym napisem na koszulkach.

Nieczęsto spotyka się na koszulkach reklamę chipsów. A tak było w Kaiserslautern. Firma Bahlsen chciała rozreklamować swój stosunkowo nowy produkt – Crunchips i weszła do klubu ze swoimi pieniędzmi w 1996 roku. Po zdobyciu mistrzostwa Niemiec dwa lata później usunęła się w cień, rozumiejąc, że klub chce zdywersyfikować ten sukces o wiele korzystniej niż jest w stanie ona zagwarantować. Pozostała jednak jeszcze przez pewien czas mniejszym sponsorem.

Warto wspomnieć jeszcze o jednej wyjątkowej sytuacji, gdy wszyscy pierwszoligowi sponsorzy zrzekli się jak jeden mąż na jeden mecz swoich reklam na koszulkach. 12 grudnia 1992 zespoły wybiegły na boisko w strojach z napisem „Mój przyjaciel jest obcokrajowcem”. Było to pokłosie wielkich protestów mających miejsce tydzień wcześniej przeciwko serii podpaleń ośrodków dla azylantów w Niemczech.

Dzisiejsze przepisy sponsorskie są obwarowane wieloma restrykcjami. Producenci wyrobów tytoniowych, a także napojów alkoholowych powyżej 15 procent są wykluczeni z grona potencjalnych reklamodawców. Dochodzi do tego również większa świadomość i przywiązanie kibiców do tradycji. Ciężko wyobrazić sobie, by klub z bogatą historią mógł bez przeszkód zmienić herb na logo sponsora.

TEKST UKAZAŁ SIĘ W TYGODNIKU „PIŁKA NOŻNA” (nr 4/2020)

Możliwość komentowania została wyłączona.

Najnowsze wydanie tygodnika PN

Nr 50/2025

Zobacz numer

Ligi w Europie Bundesliga

19.12.2025 20:25

BVB – Gladbach [LIVE]

Czytaj więcej

Ligi w Europie Bundesliga

16.12.2025 13:35

Znakomita informacja dla Bayernu Monachium

Na początku lipca Jamal Musiala doznał poważnej kontuzji. Po blisko pół roku reprezentant Niemiec wrócił do treningów.

FIFA Club World Cup Paris Saint Germain - FC Bayern Munchen 05.07.2025 im Bild die schwere Verletzung von Jamal MUSIALA FC Bayern Muenchen 42 / Einzelfoto / Freisteller / FIFA Club World Cup: Paris Saint Germain - FC Bayern Muenchen, Mercedes Benz Stadium am 05.07.2025 / NOT FOR SALE IN USA *** FIFA Club World Cup Paris Saint Germain FC Bayern Munchen 05 07 2025 in the picture the serious injury of Jamal MUSIALA FC Bayern Muenchen 42 single photo cropped FIFA Club World Cup Paris Saint Germain FC Bayern Muenchen, Mercedes Benz Stadium on 05 07 2025 NOT FOR SALE IN USA Copyright: xBEAUTIFULxSPORTS/Goldbergx
2025.07.05 Atlanta
pilka nozna , klubowe mistrzostwa swiata w pilce noznej FIFA
Paris Saint-Germain - Bayern Monachium
Foto IMAGO/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

Czytaj więcej

Ligi w Europie Bundesliga

16.12.2025 12:32

Adeyemi chce odejść z Dortmundu. Powód? Szokujący!

Karim Adeyemi rozgląda się za nowym klubem. Reprezentant Niemiec nie wiąże swojej przyszłości z Borussią Dortmund.

10.12.2025, Fussball, Saison 2025/2026, UEFA Champions League, Spieltag 6, Borussia Dortmund - FK Bodo/Glimt, Karim Adeyemi Borussia Dortmund streckt die Zunge raus und lacht, Dortmund Signal Iduna Park NRW Deutschland xRHR-FOTO/DEx *** 10 12 2025, Football, Season 2025 2026, UEFA Champions League, Matchday 6, Borussia Dortmund FK Bodo Glimt, Karim Adeyemi Borussia Dortmund sticks out its tongue and laughs, Dortmund Signal Iduna Park NRW Germany xRHR PHOTO DEx Copyright: DennisxEwert/RHR-FOTOx RHR-FOTO/DE
2025.12.10 Dortmund
pilka nozna , liga mistrzow
Borussia Dortmund - FK Bodo/Glimt
Foto IMAGO/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

Czytaj więcej

Ligi w Europie Bundesliga

15.12.2025 21:43

Polski obrońca skomentował swój historyczny wyczyn. „Idealny moment”

Kacper Potulski w drugim meczu w Bundeslidze, zanotował swoje pierwsze trafienie. Zapisał się tym samym w historii FSV Mainz.

Kacper Potulski 48 1. FSV Mainz jubel ins Tor der Bayern, Manuel Neuer 1 FC Bayern Muenchen kann es nicht glauben, FC Bayern Muenchen - 1. FSV Mainz 05, Fussball, Bundesliga, 14. Spieltag, 14.12.2025 DFB regulations prohibit any use of photographs as image sequences and/or quasi-video Muenchen Bayern Deutschland *** Kacper Potulski 48 1 FSV Mainz jubel ins Tor der Bayern, Manuel Neuer 1 FC Bayern Muenchen kann es nicht glauben, FC Bayern Muenchen 1 FSV Mainz 05, Fussball, Bundesliga, 14 Spieltag, 14 12 2025 DFB regulations prohibit any use of photographs as image sequences and or quasi video Muenchen Bayern Germany Copyright: xkolbert-press/UlrichxGamelx
2025.12.14 Monachium
pilka nozna liga niemiecka
Bayern Monachium - 1. FSV Mainz 05
Foto IMAGO/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

Czytaj więcej

Ligi w Europie Bundesliga

14.12.2025 20:00

Sensacja w Bundeslidze. Bayern gubi punkty, Polak główną postacią meczu

Bayern Monachium zremisował z Bayernem Monachium 2:2. Bohaterem meczu został Kacper Potulski, choć niestety nie do końca w pozytywnym znaczeniu.

30.11.2025, xrekx, Fussball 1.Bundesliga, SC Freiburg - FSV Mainz 05 v.l. Kacper Potulski 1.FSV Mainz 05 DFL/DFB REGULATIONS PROHIBIT ANY USE OF PHOTOGRAPHS as IMAGE SEQUENCES and/or QUASI-VIDEO Freiburg *** 30 11 2025, xrekx, Soccer 1 Bundesliga, SC Freiburg FSV Mainz 05 v l Kacper Potulski 1 FSV Mainz 05 DFL DFB REGULATIONS PROHIBIT ANY USE OF PHOTOGRAPHS as IMAGE SEQUENCES and or QUASI VIDEO Freiburg
2025.11.30 Freiburg
pilka nozna , liga niemiecka
SC Freiburg - FSV Mainz 05
Foto IMAGO/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

Czytaj więcej

Najnowsze

04.11.2024 Bielsko Biala
Pilka nozna,
Betclic 2 liga sezon 2024/2025,
Podbeskidzie Bielsko Biala - KKS Kalisz
n/z Kornel Osyra
foto Krzysztof Dzierzawa / PressFocus
04.11.2024 Bielsko Biala
Football,
second division season 2024/2025 ,
Podbeskidzie Bielsko Biala - KKS Kalisz
n/z Kornel Osyra
foto Krzysztof Dzierzawa / PressFocus

Nowa rola 32-latka z Podbeskidzia

Podbeskidzie Bielsko-Biała (2. Liga) poinformowało o nowej roli dla 32-latka, który rozegrał ponad 100 meczów w Ekstraklasie.

2 Liga

2025.09.07 Chorzow
pilka nozna Kwalifikacje Mistrzostw Swiata 2026, Stadion Slaski, Chorzow
Polska - Finlandia
N/z Sebastian Szymanski
Foto Mateusz Porzucek PressFocus

2025.09.07 Chorzow
Football - FIFA World Cup 2026 Qualifying round
Poland - Finland
Polska - Finlandia
Sebastian Szymanski
Credit: Mateusz Porzucek PressFocus

Sebastian Szymański trafi do słynnego klubu? Jest tylko jeden warunek!

Reprezentacja Polski

Obrońca odchodzi z Górnika! Koniec wypożyczenia

Ekstraklasa

Bologna’s Riccardo Orsolini in action during the EA Sports FC italian Supercup 2025 semifinal match between Bologna and Inter at Al-Awwal Park Stadium in Riyadh, Saudi Arabia - Sport, Soccer - Friday December 19, 2025 (Photo by Massimo Paolone/LaPresse) (Photo by Massimo Paolone/LaPresse/Sipa USA)
2025.12.19 Rijad
pilka nozna superpuchar wloch
Bologna FC - Inter Mediolan

Foto LaPresse/SIPA USA/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

Bologna zaskoczyła Inter! Znamy uczestników finału Superpucharu Włoch

Serie A

BVB – Gladbach [LIVE]

Bundesliga

Piłka nożna

Powrót króla, który zawiódł. Recenzja Football Manager 26

Po dwóch latach przerwy pojawiła się najnowsza odsłona gry Football Manager. Tytuł przeszedł ogromną rewolucję, jednak jej efekt minął się z oczekiwaniami graczy oraz samych twórców.

Ekstraklasa