02.03.2020 15:05

Jak jeleń z DFB jelenia zrobił

Na piłkarskich koszulkach reklamują się dziś firmy z wszystkich możliwych branż. Tymczasem nie zawsze tak było – zwłaszcza w Niemczech, gdzie podejście do piłki nożnej przez długi czas było bardzo konserwatywne, a pieniądze tematem tabu.

W powszechnej świadomości ugruntowało się przekonanie, że pionierem sponsoringu na koszulkach był Eintracht Brunszwik z reklamą Jaegermeister.

MACIEJ IWANOW

Dziś mamy milionowe kontrakty Bayernu z Telekomem, BVB z Evonik, czy Schalke z Gazpromem. Umowy zapewniają klubom olbrzymie przychody, bywają znaczącym procentem budżetu, plac na koszulce staje się coraz cenniejszy. A jak to się wszystko zaczęło?

W powszechnej świadomości ugruntowało się przekonanie, że pionierem sponsoringu na koszulkach był Eintracht Brunszwik z reklamą Jaegermeister. Ale to nie do końca prawda. Drużyna z Dolnej Saksonii faktycznie przecierała szlaki w profesjonalnej piłce, ale już w 1967 roku występująca w Regionallidze (wówczas na drugim poziomie rozgrywkowym) Wormatia Worms zaszokowała wszystkich. W trzech meczach wystąpiła z reklamą firmy produkującej maszyny budowlane Caterpillar. Umowa opiewała wówczas na 5 tysięcy marek rocznie i trzy komplety strojów meczowych oraz treningowych – a były to czasy, gdy drużyny jeszcze same kupowały stroje, a o sponsorach technicznych nikt nie słyszał. Co ciekawe, w statucie DFB nie było żadnego przepisu zabraniającego tego typu praktyk. Mimo to Niemiecki Związek Piłki Nożnej niezwłocznie zajął się takim novum i szybką ustawą oficjalnie… tego zabronił.

W kronice klubowej Wormatii można znaleźć fragment rozporządzenia: „Zarząd związku jest zdania, że nazwa firmy, logo lub inne znaki reklamowe na trykotach meczowych lub treningowych nie współgrają i nie są w interesie ducha sportowego, dlatego muszą zostać zabronione”. Klub do polecenia się zastosował, ale pierwszy ważny krok został poczyniony.

W sezonie 1971-72 Werder Brema grał w dość niecodziennych kolorach, bo czerwonym i białym (barwy landu), a zamiast rombu w herbie był Klucz Bremeński. Wszystko to w zamian za pomoc finansową od miasta Bremy, by pokryć ogromne wydatki na nowych piłkarzy mających zagwarantować skuteczną walkę o mistrzostwo. Wszystko i tak spełzło na niczym, bo „drużyna gwiazd” dwukrotnie zakończyła rozgrywki na 11. miejscu i klub szybko wrócił do oryginalnych barw.

W 1971 roku doszło do ogromnego korupcyjnego skandalu w Bundeslidze, wskutek czego zainteresowanie rozgrywkami mocno spadło. A przecież dochody z biletów były wtedy najważniejszym źródłem finansowania. Wiele klubów stanęło w obliczu katastrofy. Wśród nich wspomniany Eintracht. I tu pojawił się Guenter Mast – urodzony w Brunszwiku, a mieszkający w pobliskim Wolfenbuettel właściciel słynnej firmy produkującej likier Jaegermeister. W styczniu 1972 roku – jak czytamy w pełnej ciekawostek związanych z tematem koszulkowym książce „Bundesliga Trikots” Stefana Appenowitza, o wsparcie finansowe poprosił go przyjaciel, który działał w pobliskim klubie hokeja na rolkach. Mast zamiast tego zaproponował regularny sponsoring w zamian za reklamę na koszulkach. A potem pomyślał: a czemu nie pójść jeszcze dalej?

Szybko doszło do porozumienia pomiędzy nim a prezydentem Eintrachtu Ernstem Fricke na temat wejścia firmy w klub. Mast miał zapłacić 100 tysięcy marek. Latem oficjalnie przedstawiono propozycję w DFB, czym wywołano oburzenie. Efekt? Otóż samo zamieszanie przyniosło firmie niesamowity rozgłos i to jeszcze na długo zanim jej logo pojawiło się na koszulkach. Taki był właśnie plan sprytnego przedsiębiorcy.

Zakaz obowiązywał więc w dalszym ciągu, lecz ludzka pomysłowość nie zna granic. Na walnym zgromadzeniu członków klubu zdecydowano o zastąpieniu znajdującego się w herbie klubu lwa charakterystycznym jeleniem z krzyżem pomiędzy rogami. Związek oczywiście to zawetował, ale Mast miał już gotowy plan awaryjny – zmieniono po prostu herb klubu. Oficjalnie reklamy nie było, nieoficjalnie każdy znał znaczenie jelenia (nawiasem mówiąc lew powrócił do herbu dopiero w 1987 roku), a na to DFB już nie znalazł odpowiedzi. W każdym razie historyczny dzień nastąpił 24 marca 1973 roku w meczu przeciwko Schalke. Premiera powinna była odbyć się co prawda już dwa miesiące wcześniej w spotkaniu z Kickers Offenbach, ale arbiter zagroził odwołaniem meczu. Mast relacjonował: – Sędziowie zostali poinstruowani, by nie gwizdać, gdy tylko zobaczą koszulkę Jaegermeister. Ale tego właśnie chciałem, by mówiono o nas jak najszerzej…

Warto dodać, że w planach biznesmena była także zmiana nazwy klubu na Jaegermeister-Braunschweig (Brunszwik). Guenter Mast nie poprzestał tylko na Eintrachcie. Bardzo mocno zaangażował się w reklamę poprzez piłkę i nawiązał współpracę z wieloma znanymi postaciami niemieckiego futbolu, między innymi z legendarnym trenerem Udo Lattkiem czy znakomitym piłkarzem Guenterem Netzerem, który notabene wszedł później nawet do rady nadzorczej firmy.

Niemiecki związek ostatecznie skapitulował jesienią 1973 roku. Jak na ironię Eintracht był już wówczas drugoligowcem, ale lawina i tak ruszyła. Po spadku Eintrachtu na poszukiwanie sponsorów ruszyły kolejne zespoły na czele z Hamburgiem. To właśnie HSV jako pierwszy zaraz po nowym roku podpisał umowę z włoskim producentem alkoholi Campari, który gwarantował roczne dochody w wysokości pół miliona marek. Sam kontrakt dotyczył również drużyny piłki ręcznej. To, co stało się później, przerosło najśmielsze oczekiwania Włochów. Przedstawiciel firmy w Niemczech Hans Prang wspominał: – Zapotrzebowanie na Campari było w Niemczech tak duże, że supermarkety i restauracje otrzymywały jedynie połowę zamówień.

Campari na koszulkach zadebiutowało w sierpniu 1974 podczas finałowego meczu Pucharu Niemiec pomiędzy HSV a Eintrachtem Frankfurt. Po spotkaniu koszulkami wymienili się kapitan zwycięskiego Eintrachtu Juergen Grabowski z Hansem-Juergenem Rippem z HSV. W momencie podnoszenia pucharu Grabowski miał ją na sobie, z czego bardzo zadowoleni byli szefowie Campari. Tak bardzo, że w podzięce wysłali mu do domu całą skrzynkę tego trunku. Natomiast ówczesny sponsor Eintrachtu – Remington, już tak uradowany nie był. Dwa lata później Campari przeniosło się do Kaiserslautern. Szefowie firmy argumentowali: „Wejście w Kaiserslautern było strategicznym posunięciem. Chcieliśmy stać się bardziej popularni w regionie, bo w Palatynacie pito raczej w domach wino. Kaiserslautern jako najpopularniejszy klub swoją rolę wypełnił doskonale. Zapytania o nasz produkt znacząco wzrosły”.

Przez wiele lat sponsorom opierał się prezydent Schalke – Oskar Siebert. Ale nawet on w końcu musiał zauważyć, że bez dodatkowych pieniędzy klub nie jest w stanie rywalizować w Bundeslidze. Jeszcze w sezonie 1978-79 na koszulkach widniała reklama Deutsche Krebshilfe – organizacji non profit pomagającej ludziom chorym na raka. Za nią Schalke nie dostawało wprawdzie pieniędzy, ale dzięki charytatywnej reklamie kibice klubu nieco przychylniej spojrzeli na późniejszego sponsora – firmę Trigema. Marka odzieżowa z Badenii to zresztą również wyjątkowa historia. W latach 1979-97 była zaangażowana w sumie w sponsoring aż jedenastu klubów z pierwszej i drugiej ligi. W sezonie 1988-89 reklamowała się na koszulkach Waldhof Mannheim, Kaiserslautern i VfL Bochum, co samo w sobie było rekordowe. Nigdy wcześniej ani później jeden sponsor nie widniał jednocześnie na tylu pierwszoligowych trykotach. A trzeba jeszcze wspomnieć, że swego czasu blisko podpisania z nią umowy był nawet Bayern Monachium. Uli Hoeness opowiadał, że do spotkania z szefem Trigemy doszło w… sklepie Aldi. Hoeness sprzedawał tam swoje kiełbaski, a Wolfgang Grupp odzież. Panowie dogadali warunki finansowe, lecz Adidas, szyjący stroje dla Bawarczyków, nie był z tego powodu zadowolony. Nie uśmiechało mu się mieć na swoich koszulkach innej firmy z branży tekstylnej. Koniec końców Hoeness wybrał Commodore – producenta komputerów.

Zresztą to właśnie Bayern jest szczególnym przykładem wierności sponsorowi, a chodzi o jego relację z Adidasem. Po raz pierwszy firma z Herzogenaurach pojawiła się na koszulkach Die Roten w 1974 roku i chociaż główni sponsorzy zmieniali się wielokrotnie, to od tego właśnie sezonu Bayern gra nieprzerwanie w koszulkach przez Adidasa produkowanych, podpisując niedawno rekordowy kontrakt opiewający na 60 milionów euro rocznie.

Ostatnim klubem w Bundeslidze, który załatwił sobie sponsora był 1. FC Koeln w 1979 roku. Koziołki zaprezentowały na koszulkach japońską firmę Pioneer, która płaciła im już milion marek, co było naprawdę kwotą ogromną. Lata jednak mijały, pojawiali się kolejni sponsorzy, a kwoty rosły jak na drożdżach. Na koszulkach dominował alkohol i firmy produkujące elektronikę. Obywało się bez większych kontrowersji. Aż nadszedł rok 1986 kiedy to do Bundesligi awansował FC Homburg.

Po odejściu dotychczasowego głównego sponsora – Karlsberga, klub przez prawie dwa lata grał w „czystych” koszulkach. Gdy szef firmy London produkującej prezerwatywy dowiedział się o problemach finansowych Homburga i kłopotach ze znalezieniem nowego reklamodawcy, nie zastanawiał się długo. Doskonale zdawał sobie sprawę, że reklama przyniesie mu ogromne korzyści. Sama umowa opiewała na co prawda zaledwie 200 tysięcy marek rocznie, ale rozgłos jaki za nią przyszedł był bezcenny. DFB zareagował tak, jak się można było spodziewać. Działacze grzmieli, że taka reklama jest wbrew etyce i moralności. Związek zagroził odjęciem punktów, dotkliwą karą finansową czy nawet relegacją z ligi. Klub w końcu został zmuszony do zakrycia napisu dużą czarną belką. Ówczesny prezydent klubu Manfred Ommer po latach tak to komentował: – To było chore, że nie mogliśmy reklamować prezerwatyw, a alkohol już tak. W tamtych czasach wszyscy mówili o AIDS, dosłownie wszędzie wisiały plakaty z minister zdrowia zachęcającą do używania kondomów.

Homburg ku wielkiej uldze związku spadł z ligi, ale producent pozostał mu wierny. Sprawa znalazła koniec w sądzie, gdzie klub wygrał, a w sezonie 1989-90 powrócił jeszcze na rok do Bundesligi i grał w niej z nieocenzurowanym napisem na koszulkach.

Nieczęsto spotyka się na koszulkach reklamę chipsów. A tak było w Kaiserslautern. Firma Bahlsen chciała rozreklamować swój stosunkowo nowy produkt – Crunchips i weszła do klubu ze swoimi pieniędzmi w 1996 roku. Po zdobyciu mistrzostwa Niemiec dwa lata później usunęła się w cień, rozumiejąc, że klub chce zdywersyfikować ten sukces o wiele korzystniej niż jest w stanie ona zagwarantować. Pozostała jednak jeszcze przez pewien czas mniejszym sponsorem.

Warto wspomnieć jeszcze o jednej wyjątkowej sytuacji, gdy wszyscy pierwszoligowi sponsorzy zrzekli się jak jeden mąż na jeden mecz swoich reklam na koszulkach. 12 grudnia 1992 zespoły wybiegły na boisko w strojach z napisem „Mój przyjaciel jest obcokrajowcem”. Było to pokłosie wielkich protestów mających miejsce tydzień wcześniej przeciwko serii podpaleń ośrodków dla azylantów w Niemczech.

Dzisiejsze przepisy sponsorskie są obwarowane wieloma restrykcjami. Producenci wyrobów tytoniowych, a także napojów alkoholowych powyżej 15 procent są wykluczeni z grona potencjalnych reklamodawców. Dochodzi do tego również większa świadomość i przywiązanie kibiców do tradycji. Ciężko wyobrazić sobie, by klub z bogatą historią mógł bez przeszkód zmienić herb na logo sponsora.

TEKST UKAZAŁ SIĘ W TYGODNIKU „PIŁKA NOŻNA” (nr 4/2020)

Możliwość komentowania została wyłączona.

Najnowsze wydanie tygodnika PN

Nr 4/2026

Zobacz numer

Ligi w Europie Bundesliga

28.01.2026 20:18

Zawodnik Bayernu na celowniku Atletico

W kręgu zainteresowań Atletico Madryt znalazł się 67-krotny reprezentant Niemiec. Do transferu dojść może jeszcze tej zimy.

GER, Bayern, Muenchen, Fussball, FC Bayern Muenchen - FC Augsburg, in der Allianz Arena, Muenchen, Bundesliga, 19. Spieltag, 24.01.26, v.l. Leon Goretzka FC Bayern Muenchen, 8, beim Aufwaermen, im Portrait, Einzelbild, Freisteller DFL / DFB regulations prohibit any use of photographs as image sequences and or quasi-video, *** GER, Bayern, Muenchen, Fussball, FC Bayern Muenchen FC Augsburg, in der Allianz Arena, Muenchen, Bundesliga, 19 Spieltag, 24 01 26, v l Leon Goretzka FC Bayern Muenchen, 8 , beim Aufwaermen, im Portrait, Einzelbild, Freisteller DFL DFB regulations prohibit any use of photographs as image sequences and or quasi video, Copyright: HMB-Media/MichaelxNibel
2026.01.24 Monachium
pilka nozna , liga niemiecka
Bayern Monachium - FC Augsburg
Foto IMAGO/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

Czytaj więcej

Ligi w Europie Bundesliga

28.01.2026 12:52

Bayern zdecydował ws. Harry’ego Kane’a. Rozmowy już trwają

Włodarze Bayernu Monachium są niezwykle zadowoleni ze współpracy z Harry’m Kane’em. Jego aktualny kontrakt wygasa za półtora roku, ale Bawarczycy już teraz chcą zapewnić sobie usługi Anglika na kolejne lata.

Jubel zum Tor zum 2:0 durch Harry Kane FC Bayern Muenchen, 09, GER, FC Bayern Muenchen vs. Royale Union Saint-Gilloise, Fussball, UEFA Champions League, Liga-Phase, 7. Spieltag, Saison 2025/2026, 21.01.2026, GER, FC Bayern Muenchen vs. Royale Union Saint-Gilloise, Fussball, UEFA Champions League, Liga-Phase, 7. Spieltag, Saison 2025/2026, 21.01.2026 Muenchen *** Celebration for the 2-0 goal by Harry Kane FC Bayern Muenchen, 09 , GER, FC Bayern Muenchen vs Royale Union Saint Gilloise, Football, UEFA Champions League, League Phase, Matchday 7, 2025 2026 Season, 21 01 2026, GER, FC Bayern Muenchen vs Royale Union Saint Gilloise, Football, UEFA Champions League, League Phase, Matchday 7, 2025 2026 Season, 21 01 2026 Muenchen Copyright: xEibner-Pressefoto/JennixMaulx EP_JML
2026.01.21 Monachium
pilka nozna liga mistrzow
Bayern Monachium - Royale Union Saint-Gilloise

Foto IMAGO/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

Czytaj więcej

Ligi w Europie Bundesliga

26.01.2026 16:57

Przełom! Oto nowe wieści w sprawie przyszłości Harry’ego Kane’a

Harry Kane nie tak dawno był łączony z opuszczeniem szeregów drużyny Bayernu Monachium. W tej sprawie pojawiły się zupełnie nowe wieści.

30.08.2025, Fussball 1. Bundesliga 2025/2026, 2.Spieltag, FC Augsburg - FC Bayern Munchen, in der WWK-Arena Augsburg. v.l. Harry Kane FC Bayern Munchen und Joshua Kimmich FC Bayern Munchen ***DFL and DFB regulations prohibit any use of photographs as image sequences and/or quasi-video.*** *** 30 08 2025, Football 1 Bundesliga 2025 2026, Matchday 2, FC Augsburg FC Bayern Munich, in the WWK Arena Augsburg f l Harry Kane FC Bayern Munich and Joshua Kimmich FC Bayern Munich DFL and DFB regulations prohibit any use of photographs as image sequences and or quasi video
2025.08.30 Augsburg
pilka nozna , liga niemiecka
FC Augsburg - Bayern Monachium
Foto IMAGO/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

Czytaj więcej

Ligi w Europie Bundesliga

24.01.2026 17:31

Sensacja w Monachium! Bayern przegrał z Augsburgiem [WIDEO]

Bawarczycy doznali pierwszej porażki w sezonie 25-26. Pierwszymi pogromcami ekipy Kompany'ego okazał się derbowy rywal – FC Augsburg, który w ostatnim kwadransie zdobył dwie bramki na wagę trzech punktów.

enttaeuschung bei Elvis Rexhbecaj 8 FC Augsburg nach dem Tor zum 1:0, FC Bayern Muenchen vs. FC Augsburg, Fussball, 1. Bundesliga, 19. Spieltag, 24.01.2026 DFB regulations prohibit any use of photographs as image sequences and/or quasi-video Muenchen Bayern Deutschland *** disappointment at Elvis Rexhbecaj 8 FC Augsburg after the goal for 1 0, FC Bayern Muenchen vs FC Augsburg, Football, 1 Bundesliga, 19 Matchday, 24 01 2026 DFB regulations prohibit any use of photographs as image sequences and or quasi video Muenchen Bayern Germany Copyright: xkolbert-press/ChristianxKolbertx
2026.01.24 Monachium
pilka nozna liga niemiecka
Bayern Monachium - FC Augsburg

Foto IMAGO/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

Czytaj więcej

Ligi w Europie Bundesliga

24.01.2026 16:09

Grabara znowu broni karnego! Fantastyczna interwencja Polaka [WIDEO]

Kamil Grabara obronił karnego w starciu Wolfsburga z Mainz. Zobacz nagranie z tego zdarzenia

30.11.2025, xovx, Fussball Bundesliga, Eintracht Frankfurt - VfL Wolfsburg Kamil Grabara VfL Wolfsburg gestikulierend, mit den Armen gestikulierend DFL/DFB REGULATIONS PROHIBIT ANY USE OF PHOTOGRAPHS as IMAGE SEQUENCES and/or QUASI-VIDEO emspor Frankfurt am Main *** 30 11 2025, xovx, Fussball Bundesliga, Eintracht Frankfurt VfL Wolfsburg Kamil Grabara VfL Wolfsburg gesticulating, gesturing with his arms DFL DFB REGULATIONS PROHIBIT ANY USE OF PHOTOGRAPHS as IMAGE SEQUENCES and or QUASI VIDEO emspor Frankfurt am Main
2025.11.30 Frankfurt
pilka nozna , liga niemiecka
Eintracht Frankfurt - VfL Wolfsburg
Foto IMAGO/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

Czytaj więcej

Najnowsze

2025.05.25 Chorzow
Pilka nozna Betclic 1. Liga sezon 2024/2025
Ruch Chorzow - Polonia Warszawa
N/z Filip Starzynski
Foto: PressFocus

2025.05.25 Chorzow
Football Polish first league - second level 2024/25 season
Ruch Chorzow - Polonia Warszawa
Filip Starzynski
Credit: PressFocus

Filip Starzyński ma nowy klub! Pomoże w wywalczeniu awansu?

Były reprezentant Polski znalazł nowy klub. Będzie występował teraz w Betclic 3. Lidze.

Polska

AI-Nassr vs AI-Ittihad in Saudi Super Cup 2025 Karim Benzema, AI-Ittihad player hold the ball in the game between the Al-Nassr and Al-Ittihad at Saudi Super Cup 2025 on August 19, 2025 in Hong Kong. Photo by Ellan Mad/Nexpher Images
2025.08.19 Hong Kong
pilka nozna , superpuchar Arabii Saudyjskiej
AI-Nassr - AI-Ittihad
Foto IMAGO/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

Co dalej z Karimem Benzemą? Najnowsze informacje

Świat

Obrońca odejdzie z Chrobrego Głogów. Jest już dogadany

1 Liga

2025.08.28 Warszawa pilka nozna Liga Konferencji kwalifikacje sezon 2025/2026
Legia Warszawa - Hibernian FC
N/z Ruben Vinagre (Legia), Artur Jedrzejczyk (Legia), Kacper Tobiasz (Legia)
Foto Tomasz Jastrzebowski / Foto Olimpik / PressFocus

2025.08.28 Warszawa Football - UEFA Conference League play off round season 2025/2026
Legia Warszawa - Hibernian FC
Ruben Vinagre (Legia), Artur Jedrzejczyk (Legia), Kacper Tobiasz (Legia)
Credit: Tomasz Jastrzebowski / Foto Olimpik / PressFocus

Piłkarz Legii wypadnie na całą rundę? Klub wydał komunikat

Ekstraklasa

Wypożyczenie wewnątrz Ekstraklasy. Jagiellonię zasili obrońca

Ekstraklasa

Piłka nożna

Powrót króla, który zawiódł. Recenzja Football Manager 26

Po dwóch latach przerwy pojawiła się najnowsza odsłona gry Football Manager. Tytuł przeszedł ogromną rewolucję, jednak jej efekt minął się z oczekiwaniami graczy oraz samych twórców.

Ekstraklasa