Formatowanie ligi

Rozpoczynając projekt ponad trzy lata temu, szukaliśmy najbardziej powszechnego dla Polaków motywu sportowego. Badania rynku wykazały, że piłka nożna jest najpopularniejszą dyscypliną w naszym kraju – najwięcej osób chce ją uprawiać, najwięcej nią się interesuje. Drogi mieliśmy dwie: zostanie partnerem głównym reprezentacji Polski bądź partnerem tytularnym Ekstraklasy – mówi dyrektor Biura Ekstraklasy i Gamingu PKO Banku Polskiego, Mariusz Chłopik. – Zależało nam przy tym, aby projekt, w który się zaangażujemy, wzbudzał zainteresowanie przez cały rok. Piłka reprezentacyjna uwagę ludzi przyciąga kilka razy w skali dwunastu miesięcy, gdy odbywają się mecze drużyn narodowych. Liga natomiast gra przez zdecydowanie dłuższy czas, w dodatku wokół Ekstraklasy debaty dotyczące trenerów czy transferów toczą się także w trakcie przerw w rozgrywkach. Jesteśmy największym bankiem w Polsce, w ogóle w tej części Europy, chcieliśmy związać się z produktem, który dotyczyłby wielu klientów, a także naszych pracowników. Ekstraklasa na to pozwala. Zapewne nieładnie jest mówić o swojej pracy, ale nasze działania mają potwierdzenie w liczbach. Sponsoring rozgrywek Ekstraklasy w roku pandemii, od 16 marca 2020 do 15 marca 2021, przyniósł partnerowi tytularnemu ligi blisko 321 milionów złotych w postaci ekwiwalentu reklamowego – tak wynika z analiz firmy badawczej Sponsoring Insight. To wzrost o 30 procent w porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej, kiedy ta suma wyniosła 245 milionów złotych. Wzrost dotyczył także liczby publikacji mediowych o banku w kontekście Ekstraklasy oraz zasięgu w social mediach najpopularniejszej polskiej ligi.

Nie. Na etapie analiz stwierdziliśmy, że piłka ligowa skuteczniej pozwoli zrealizować nam założone cele. Dlatego mając je na uwadze, nie braliśmy pod uwagę zaangażowania się tylko w jeden klub, antagonizmy między kibicami bowiem są wciąż na tyle silne, że z punktu widzenia biznesowej strony banku, byłoby to potencjalne zagrożenie. Na przykład w Anglii bądź w Hiszpanii firmy z sektora finansowego wchodzą marketingowo w poszczególne kluby. Inna sprawa, że polskie firmy prywatne o zasięgu międzynarodowym wciąż za rzadko angażują się w nasz sport. A wejście na koszulki naszych drużyn, choćby tylko na czas kwalifikacji europejskich pucharów, mogłoby w pewnym stopniu ułatwić rozmowy biznesowe prowadzone przez te firmy na innych rynkach. Dobrze robi to PKN Orlen, zaangażowany w branżę motoryzacyjną. Badania wskazują, że trzej najpopularniejsi polscy sportowcy to Robert Lewandowski, Adam Małysz i Robert Kubica. Orlen związał się z naszym kierowcą, natomiast ja też chętnie widziałbym Kubicę w działaniach PKO Banku Polskiego. Tyle że jest to poza naszym zasięgiem.

Wraz z Totalizatorem Sportowym – około 60 milionów złotych. Nie licząc nowego kontraktu, który z Ekstraklasą zawarliśmy przed kilkoma tygodniami. Umowa będzie obowiązywała przez najbliższe dwa lata, czyli zakończy się razem z cyklem praw telewizyjnych do ligi.

Tak, ale dlatego, że jest krótszy. Natomiast w porównaniu z wcześniejszą umową, kluby otrzymają większą kwotę w każdym roku. Przygotowaliśmy również bonusy za uczestnictwo w europejskich pucharach, zostaną jednak wypłacone pod warunkiem awansu do fazy grupowej.

Nie, na pełną pulę składają się Totalizator Sportowy oraz PKO Bank Polski i ta suma zostanie rozdysponowana przez Ekstraklasę według przyjętego przez kluby podziału. Natomiast bonusy dla przedstawicieli Polski w fazie grupowej europejskich pucharów pokrywa tylko bank i jest na nie przewidziana osobna kwota. Chcemy w ten sposób docenić systematyczną, strukturalną pracę wykonywaną przez kluby.

Skoro spełniony zostałby warunek, to tak. Niemniej, zwiększenie naszego zaangażowania w Ekstraklasę wynika z kilku czynników: po pierwsze, w lidze zagra więcej zespołów, po drugie, trzeba wziąć pod uwagę element inflacyjny, po trzecie – obserwujemy stały wzrost ekwiwalentu reklamowego, rozpoznawalności i pozytywnej oceny marki PKO Bank Polski. Współpraca z Ekstraklasą jest wręcz modelowa, pod kątem pokazywania rozgrywek w telewizji, marketingowym, aktywności w mediach społecznościowych liga działa na bardzo wysokim poziomie. Z Ekstraklasą chcielibyśmy związać się na długi czas, nie tylko na najbliższe dwa lata. Pod kątem biznesowym, marketingowym – nie boję się tego powiedzieć – nasza współpraca to jest top. Mamy wciąż jednak nad czym pracować, choćby nauczyć się wspólnie z klubami skuteczniej monetyzować kontrakt. Idąc tropem tego, co dzieje się na Zachodzie, chodzi o wypracowanie mechanizmów wiążących klientów z marką na długim dystansie. W Polsce to na ten moment nie działa, a wyobrażam sobie, że na przykład założenie konta w PKO Banku Polskim mogłoby się wiązać z jakąś korzyścią dla klubu, dla banku, a także dla kibica. Powiązania fana z klubem i promującymi się przez ten podmiot markami mogą być bardzo szerokie. Tak to wygląda choćby w Hiszpanii.

Wśród sympatyków sportu, nie mam na myśli tylko piłki nożnej, nadal pokutuje przekonanie, że klub sam sobie poradzi z finansowaniem działalności, bo tak było przez lata, zwłaszcza w czasach poprzedniego ustroju politycznego. Nie zachodziła potrzeba, aby fan utożsamiał się z klubem na poziomie biznesowym, wystarczyło zaangażowanie kibicowskie. Ten stan rzeczy uległ jednak zmianie. Dziś ważna jest świadomość, że jeśli pijesz piwo danej marki związanej z twoim klubem, zarabia browar, a dzięki temu zarabia też twój klub. PKO Bank Polski z kolei pracuje nad projektem, być może wystartuje już na początku kolejnego sezonu, który pozwoli za pośrednictwem naszej aplikacji mobilnej IKO nabywać bilety na mecze Ekstraklasy bez konieczności posiadania Karty Kibica. Chcielibyśmy w ten sposób pomóc klubom budować frekwencję na stadionach, zwłaszcza że istnieją obawy, iż powrót kibiców na trybuny po pandemii chwilę zajmie – w rozumieniu obawy ludzi przed zgromadzeniami. Drobną prowizję przy sprzedaży biletu za pośrednictwem naszej aplikacji odliczy sobie bank, natomiast kluby Ekstraklasy nie poniosą w związku z wdrożeniem projektu, jego promocją i obsługą techniczną żadnych kosztów.

Przy tak dużym organizmie, wydaje się to niemożliwe. Są spadki, awanse, struktura jest bardzo duża. Wychodzimy z założenia, że najważniejsza jest sfera mentalna klubów. Świetną inicjatywą jest przepis o obowiązku gry młodzieżowca, bo w naszej kulturze organizacyjnej to jednak dobrze, gdy coś jest zapisane w regulaminie czarno na białym. Słuszne są argumenty prezesów klubów, że młodzieżowcy są w związku z tym przepłacani, że muszą ich mieć więcej w kadrze, tyle że w trzy lata, przez które współpracujemy z ligą, kluby zarobiły na transferach młodych polskich zawodników 63 miliony euro. W porównaniu do zysków ze sprzedaży piłkarzy zagranicznych – przepaść! Polski Związek Piłki Nożnej, Ekstraklasa S. A., także my jako partner powinniśmy przekonywać kluby, że tylko stawianie na polską młodzież jest dla nich finansową przyszłością.

Postawiłbym duży znak zapytania nad opłacalnością na długim dystansie takiego myślenia. Kluczowa sprawa to sformatowanie naszej ligi. Na obecnym poziomie rozwoju gospodarczego i sportowego kraju nie będziemy mieć pięciu czy sześciu drużyn eksportowych jak Niemcy czy Anglicy. Być może jest gdzieś oświecony człowiek, który wyjaśni, jak to zrobić w obecnych realiach, ale ja go jeszcze ani nie spotkałem, ani o nim nie słyszałem. Takie zespoły możemy mieć dwa, zapewne jednym z nich będzie Legia Warszawa. A zatem, co do zasady, Ekstraklasa będzie ligą nastawioną na sprzedaż zawodników do klubów zagranicznych, a żeby robić to skutecznie i za coraz większe pieniądze, nie ma innej drogi jak szybkie stawianie na młodzież. W Ekstraklasie powinni grać już 16-17-latkowie, spędzić w niej trzy sezony, okrzepnąć i za wysokie kwoty wyjeżdżać. Niedawno rozmawiałem z Arturem Jankowskim, prezes Zagłębia Lubin zamierza przedstawić radzie nadzorczej strategię dojścia w ciągu dwóch, trzech lat do posiadania w wyjściowym składzie sześćdziesięciu procent wychowanków. To powinna być droga dla większości klubów – może nie zdobędziemy mistrzostwa Polski, ale będziemy grali swoimi ludźmi. Taki ruch musi być jednak poprzedzony rozmowami na wielu szczeblach, w tym z kibicami.

Stanowiło to problem emocjonalny dla środowiska fanów Zagłębia. Doczekałem się nawet transparentów na swój temat. Zagłębie Lubin to powinien być zespół z czołowej piątki w Polsce, pracując tam, taki miałem cel. Udało się w trudnej sytuacji finansowej klubu zorganizować transfer Bartosza Slisza do Legii za półtora miliona euro. Slisz miał klauzulę w kontrakcie wynoszącą właśnie tyle, uważałem, że lepiej będzie dla jego rozwoju, jeśli jeszcze trochę czasu spędzi w Ekstraklasie, że w Polsce będzie mógł regularnie grać. To jest moim zdaniem modelowy przykład współpracy pomiędzy klubami Ekstraklasy, choć oczywiście bez Dariusza Mioduskiego i jego nastawienia nic by z tego nie wyszło.

Bo w większości nie mają strategii. Tomek Zawiślak, który jest przyjacielem Roberta Lewandowskim, jest jego prawą ręką, pomaga mu w biznesach, opowiadał mi, że znalazł się na spotkaniu z przedstawicielami RB Lipsk. Zażartował czy przypadkiem nie są zainteresowani transferem Roberta. Powiedzieli, że nie, gdyż w ich strategii nie ma miejsca na sprowadzanie zawodników trzydziestoletnich. Klub musi mieć strategię. Dopiero potem dochodzi nos trenera, dyrektora sportowego.

Po pierwsze, czy wybory wygra Marek Koźmiński, czy Cezary Kulesza, nie mieszamy się do tego. Po drugie, Zbigniew Boniek często chwali się, jak mocno rozwinął się PZPN pod względem marketingowym… i ma do tego pełne prawo, bo opakowanie meczów reprezentacji Polski, kanał Łączy Nas Piłka, choćby sam wygląd siedziby federacji to najwyższy światowy poziom, więc kolejny prezes powinien go nie tylko utrzymać, ale też wzmacniać. Dzięki współpracy premiera Mateusza Morawieckiego i prezesa Bońka udało się również wprowadzić certyfikację szkółek piłkarskich. Projekt jest kierowany do klubów, które szkolą dzieci w wieku 6-12 lat – w sumie na ten cel w trzy lata przeznaczone jest 130 milionów złotych. Prezes Boniek ma też rękę do ludzi, bez zatrudnienia Maćka Sawickiego niewiele by się udało w obszarach, które szczególnie mnie interesują. W dodatku budżet federacji wzrósł z 90 do ponad 300 milionów na przestrzeni 8 lat – to dzięki umiejętności pozyskiwania sponsorów i sprzedaży praw telewizyjnych. Po trzecie, jako PKO Banko Polski moglibyśmy stworzyć fundusz emerytalny, na wzór tego z Holandii, dla piłkarzy grających w Ekstraklasie. Zawodnik w określonym wieku, po zakończeniu kariery, otrzymywałby pieniądze, przecież nie każdy dobrze radzi sobie, gdy przestanie grać w piłkę. Byłaby to swojego rodzaju pomocna dłoń od nas. Liczę, że przyszły prezes PZPN będzie otwarty na takie rozwiązanie, ponieważ aby taki fundusz należycie funkcjonował, musi być obowiązkowy.