Polska Reprezentacja Polski

06.06.2016 07:05

Analiza: Reprezentant z lodówki

Reprezentacja Polski w piłce nożnej przed finałami mistrzostw Europy stała się narodową sprawą numer 1. Miarą szaleństwa są żółte paski telewizji informacyjnych podające newsy o tym, że kadrowicze zjedli
śniadanie. Jak ogromne zainteresowanie Polaków przekłada się na siłę marketingową zespołu Adama Nawałki?

Przez lata wątek reklamowy w reprezentacji wywoływał najczęściej kontrowersje. Na początku 2007 roku rozpoczęła się batalia sądowa przedstawicieli Macieja Żurawskiego, wtedy jednego z najlepiej rozpoznawalnych piłkarzy drużyny, o bezprawne wykorzystanie wizerunku zawodnika w kampaniach reklamowych głównego sponsora Polskiego Związku Piłki Nożnej Telekomunikacji Polskiej S.A. W sierpniu 2013 roku Robert Lewandowski i Jakub Błaszczykowski osiągnęli porozumienie z prezesem Zbigniewem Bońkiem w sprawie występu w reklamówce Orange. Początkowo odmówili udziału tłumacząc, że są najczęściej wykorzystywanymi twarzami na polu reklamowym w drużynie.

– Piłka nożna to najbardziej popularny sport w Polsce – mówi Jarosław Stolarek, Business Development Director z agencji Green Parrot. – W kraju funkcjonuje 6 tysięcy klubów piłkarskich, niecałe 19 tysięcy drużyn i prawie milion zawodników. Te liczby same mówią za siebie. Nawet pomimo braku sukcesów w ostatnich latach piłka nożna była, jest i będzie naszym sportem narodowym. Wykorzystanie reklamowe piłkarzy nie jest modą, lecz naturalną konsekwencją rozwoju marketingu sportowego w naszym kraju. Sportowcy są dla wielu marek bardzo atrakcyjnymi twarzami kampanii reklamowych. Reklamują prawie wszystko, nie ma dziś praktycznie żadnej niszy produktowej, która nie zostałaby reklamowo zagospodarowana przez ludzi sportu. Od czasu Davida Beckhama stali się ikonami stylu i mody. W przeciwieństwie do aktorów czy piosenkarzy sportowcy ucieleśniają tężyznę fizyczną, walkę, dyscyplinę oraz ducha drużyny. Jednak niektórzy sportowcy wciąż mają trudności z osiągnięciem efektywnego połączenia osobowości z wizerunkiem marki. Ciężko jest im dostosować się do specyfiki danego produktu i konkretnej koncepcji reklamowej.

W Polsce piłkarze lepiej radzili sobie na rynku indywidualnie. Gorączka popularności przed pierwszym, historycznym udziałem w finałach mistrzostw Europy w 2008 roku wprowadziła szerzej czołowe postacie kadry do kampanii międzynarodowych marek. Artur Boruc wystąpił w akcji sieci McDonald’s. Najskuteczniejszy strzelec eliminacji Euzebiusz Smolarek wziął udział w promocji Pepsi stając w szeregu globalnej strategii u boku Franka Lamparda czy Didiera Drogby. W podobnym towarzystwie znalazł się dwa lata wcześniej w barwach tego samego brandu przed mundialem w Niemczech. Tytuł „Dziennik” w marcu 2008 roku szacował dochody Smolarka z kontraktów reklamowych na milion złotych i ponad 400 tysięcy z pojedynczej kampanii. Podobne stawki mogli dyktować popularni aktorzy: Agnieszka Dygant czy Borys Szyc. W tamtym czasie kwota z sześcioma zerami szokowała. W 2014 roku Lewandowski jako pierwszy przebił milion za pojedynczy kontrakt w wycenie reklamodawców drugi rok z rzędu zajmując pierwszą pozycję w rankingu najwyżej wycenianych gwiazd rynku według polskiej edycji miesięcznika „Forbes”.

(…)

Michał Czechowicz

Cały artykuł w najnowszym numerze tygodnika „Piłka Nożna”. Powiększony o Skarb Piłkarski Euro 2016 numer od poniedziałku w kioskach!

Możliwość komentowania została wyłączona.