08.09.2022 13:55

Stadionowi sponsorzy w Bundeslidze

Sprzedaż praw do nazw stadionów nie jest już czymś wyjątkowym, a jedynie częścią składową finansowania klubów. Dla fanów to zawsze trudny ruch, ale wiele klubów próbuje im to zrekompensować wybierając przynajmniej sponsora ściśle powiązanego z regionem.

Bundesliga zawsze stała w rozkroku pomiędzy tęsknotą za tradycją a potrzebą nowych rozwiązań i podążaniem za trendami. Kolejne tematy tabu pękały, choć często trzeba na to było dekad. Status zawodowego piłkarza, pierwsze reklamy na koszulkach, sprzedawanie praw do nazw stadionów. Ostatnim bastionem, który jeszcze skutecznie odpiera ataki jest słynna zasada 50+1, ale w murach obronnych jest coraz więcej luk. Stadiony nazywano zawsze najczęściej według klucza geograficznego lub historycznego – od ulic, dzielnic, rzek. Nazwy miały symbolizować związek z regionem, ale jednocześnie miały być na tyle neutralne, by pozwalały kibicom wypełnić go własnymi doświadczeniami i emocjami. To zawsze był element tożsamości, który pełnił ważną rolę społeczną. Dawno temu puszczono w eter retoryczne pytanie czy stadiony nie powinno się nazywać także imionami kobiet. Odpowiedział na to były prezydent federalny Johannes Rau: – I jak miałyby się nazywać? Stadion żony Ernsta Kuzorry?

Od kiedy w 2001 roku HSV jako pierwszy bundesligowy klub sprzedał prawa do nazwy stadionu, wszystko potoczyło się jak klocki domina wpuszczone w ruch. Tylko nieliczne kluby wciąż opierają się tej fali. Wiele nazw przyjęło się i naturalnie wrosły w krajobraz. Inne do tej pory brzmią sztucznie. Nawet w transmisjach telewizyjnych często można wychwycić, że komentatorzy łapią się na wymienianiu historycznych, tradycyjnych nazw. Nawet jeśli fani pogodzili się z oddaniem kawałka duszy w zamian za niezbędne wsparcie finansowe dla klubu, to w codziennej komunikacji dbają o to, by w zasadzie nic się nie zmieniło. Kibice Eintrachtu Frankfurt dalej chodzą na Waldstadion, dla fanów Borussii Dortmund świątynią jest Westfalenstadion, a sympatycy Hannoveru 96 czekają na lepsze czasy z Niedersachsenstadion na ustach.

Nie do końca pionierzy

To był szok dla wszystkich i absolutne novum w całej Bundeslidze. W 2001 roku HSV jako pierwszy klub za monstrualne wówczas 30 milionów marek sprzedał prawa do nazwy swojego stadionu i od tej pory piłkarze grali swoje mecze przy AOL Arena. Internetowy gigant zastąpił ukochany Volksparkstadion, który wziął się od pobliskiego największego hamburskiego parku „Altonaer Volkspark”. Po sześciu latach przyszedł czas na HSH Nordbank Arena, który po zaledwie trzech latach z powodu kryzysu finansowego zmieniono na Imtech Arena. Od 2015 roku wszystko wróciło do normy i HSV ponownie gra na Volksparkstadion. HSV jest absolutnym pionierem. Jako pierwszy sprzedał prawa, jako pierwszy zmienił stadionowego sponsora na innego i jako pierwszy odzyskał tradycyjną nazwę. Co ciekawe wszystkie trzy firmy skończyły niedługo potem z upadłością. W 2015 roku główny udziałowiec HSV miliarder Klaus-Michael Kuehne nabył prawa do nazwy, ale postanowił pozostawić pierwotną nazwę. Jego obecna umowa trwa do 2023 roku. Po niedawnej śmierci Uwe Seelera mocno rozważany jest wariant przemianowania stadionu właśnie ku czci klubowej legendy. Co znowu byłoby pionierskim rozwiązaniem w Bundeslidze. Gdy Kuehne przejmował prawa, społeczność HSV wiwatowała. Na specjalnie przygotowanej konferencji prasowej mówił: – To, że piłkarski dom HSV znowu nosi swoją pierwotną nazwę jest bliskie mojemu sercu.

Chociaż pół żartem, pół serio można zastanawiać się czy nie zdecydował się na taki krok pamiętając o plajtach swoich poprzedników. Tak prezentuje się oficjalna historia stadionowego sponsoringu w niemieckiej Bundeslidze. Ale jak to zwykle bywa – nic nigdy nie jest tak proste, a rzeczywistość jest znacznie bardziej interesująca. Podobna sytuacja jak z wielkim mitem o pionierstwie Eintrachtu Brunszwik w związku z reklamą na koszulkach, podczas gdy Wormatia Worms wyprzedziła klub z Dolnej Saksonii o lata.

W 1993 roku w Stuttgarcie odbywały się mistrzostwa świata w lekkoatletyce. Remontu stadionu podjął się motoryzacyjny koncern Daimler-Benz, który miał siedzibę w tym mieście. W zamian za to arena otrzymała nazwę „Gottlieb-Daimler-Stadion” od Gottlieba Daimlera – założyciela firmy. Utrzymywano, że miasto uczyniło to na zasadzie dobrowolności, ale późniejsze dziennikarskie śledztwo wykazało że Stuttgart otrzymał 10 milionów marek na rozbudowę terenu w zamian za prawa do nazwy na czas nieograniczony, którą będzie można zmienić tylko za zgodą koncernu. Wprawdzie w 2008 roku stadion w końcu dorobił się nowego tytułu, ale wszystko zostało w rodzinie i do dzisiaj piłkarze VfB grają na Mercedes-Benz Arena. Kolejnym klubem, który dorobił się nazwy sponsora był oczywiście Bayer Leverkusen. W 1998 roku zmienił dotychczasowy „Ulrich Haberland Stadium” na doskonale znaną „ BayArenę”, ale tu naturalnie sytuacja jest diametralnie inna, biorąc pod uwagę strukturę właścicielską „Werkself”.

Regionalna akceptacja

Niektóre nazwy przyjęły się dość szybko i w zasadzie naturalnie. Volkswagen-Arena, BayArena czy Allianz Arena zakorzeniły się w krajobrazie błyskawicznie. W przypadku stadionu Bayernu Monachium sprawa była o tyle prostsza, że nazwa obowiązywała od samego początku. Eksperci uważają, że bardzo ważne w akceptacji sponsora jest jego regionalne powiązanie. Wtedy często i wilk syty i owca cała. Jeśli firma jest „stąd”, a dodatkowo jest wiernym sponsorem – wtedy znacznie łatwiej znieść zamach na tradycję. Dlatego nie było większych problemów z akceptacją „Veltins Areny” w Gelsenkirchen, która zastąpiła „Arenę auf Schalke”. Browar ma swoją siedzibę w Meschede oddalonym o niecałe sto kilometrów. Poza tym Veltins jest oddanym sponsorem, a seria spotów reklamowych z Rudim Assauerem przeszła już wręcz do legendy.

RheinEnergie ma swoją siedzibę w Kolonii, zarówno Commerzbank, jak i Deutsche Bank są z Frankfurtu. Zresztą w przypadku Eintrachtu akurat sponsor z sektora bankowego jest jak najbardziej naturalny. Nawet Signal Iduna, która sponsoruje Borussię Dortmund jedną z dwóch siedzib ma właśnie w tym mieście. Podobnie postępuje drugoligowy Hannover 96. Gdy w 2002 roku po blisko pięćdziesięciu latach w końcu zdecydował się na taki ruch, konsekwentnie sprzedaje prawa hanowerskim firmom. Bardzo długo sponsorskim zakusom opierał się Werder Brema. Wprawdzie prawa do nazwy sprzedał już w 2007 roku to jednak aż do 2019 nie zmieniano legendarnego Weserstadion. Dopiero nowy sponsor Wohninvest postanowił się wtrącić, ale doskonale zdając sobie sprawę, że może to wywołać lawinę niezadowolenia, tylko dodał nazwę firmy do pierwotnej. Wyszedł z tego potworek Wohninvest Weserstadion, przeciwko któremu fani regularnie protestują.

Długo nie miał szczęścia do stadionowych sponsorów SpVgg Fuerth wzbudzając powszechną wesołość. Jak nie Playmobil-Stadion to Trolli-Arena, choć trzeba przyznać że obie firmy były mocno związane z regionem. Bardzo niefortunną nazwę miał swego czasu stadion Dynama Drezno. „Gluecksgas-Stadion” od początku wywoływał spore kontrowersje. Połączenie słów „gaz” i „szczęśliwy” było bardzo nie na miejscu biorąc pod uwagę niemiecką przeszłość, na co zwracali uwagę wcale niespecjalnie przewrażliwieni dziennikarze, ale same środowiska kibicowskie – nawet te mocno kojarzone z nacjonalistyczną sceną. Sprzedaż praw do nazw stadionów to już nie tylko domena dużych, profesjonalnych klubów. Coraz częściej zdarza się, że oferują to również kluby z niższych lig. W westfalskiej Oberlidze (piąty poziom rozgrywkowy) spotkamy na przykład „Real-Arenę” czy „Montanhydraulik-Stadion”.

– Skoro sprawdza się to w dużym futbolu, to czemu nie miałoby również zadziałać w amatorskim? – w rozmowie ze Sportbuzzerem pytał prezes ASC Dortmund Michael Linke. W jego przypadku wybór padł na platformę turystyczną Urlaubsguru, której siedziba mieści się na dortmundzkim lotnisku. Prawa do nazwy stadionu nie są szybkim rozwiązaniem, a utrwalanie nazwy jest powolnym i długim procesem. Częste zmiany sponsorów to wykluczają, dlatego tak ważne jest znalezienie złotego środka jak w przypadku Bayernu, Schalke czy innych.

Sponsor? Nie, dziękujemy

Po drugiej stronie sponsorskiej barykady są kluby, które odżegnują się od jakichkolwiek zmian. Union Berlin jest ściśle związany ze swoją „Starą Leśniczówką” i raczej nie ma szans by uległo to zmianie. Co ciekawe, Union po przebudowie stadionu miał w planach pozyskanie sponsora – zwłaszcza że lista chętnych była długa, ale uzależnił to od decyzji swoich kibiców, bez których finansowego wsparcia nie byłoby nowej trybuny. Wyniki walnego zgromadzenia były jasne.

W podobnym tonie wypowiadają się władze hamburskiego FC St. Pauli. W 2000 roku klub zmienił nazwę na Millerntor ze względu na bliską odległość od słynnej bramy miejskiej Hamburga. W 2007 na walnym zgromadzeniu członkowie zadecydowali że nazwa nie będzie używana do celów reklamowych czy sponsoringowych.

– Borussia-Park jest naszą marką i jej nigdy nie zdradzimy. Wyobrażam sobie sponsorowanie trybun, ale nazwa stadionu pozostanie nietknięta – mówił całkiem niedawno w rozmowie z Rheinische Post prezydent Borussii Moenchengladbach Rolf Koenigs. I konsekwentnie się tego trzyma, a sponsorzy muszą zadowolić się mniejszymi obiektami jak klubowa akademia czy internat reklamowane przez Santander i Porsche. Zwrot w stronę tradycji wykonała kilka lat temu Norymberga, która po dekadzie współpracy zrezygnowała ze sponsorów i zmieniła nazwę swojego obiektu na Max-Morlock-Stadion, honorując tym samym swoją największą legendę. W Brunszwiku poczucie lokalnej tożsamości jest tak duże, że pięciu miejscowych sponsorów złożyło się by Eintracht dalej mógł grać na „Eintracht-Stadion” bez uszczerbku finansowego.

Czasami sponsor nie jest też taki straszny jak go malują i rozumie wyjątkowość nazwy. Tak było w Rostocku. W 2007 roku DKB przejął prawa i Hansa grała na DKB-Arena. Mimo wielkiego sprzeciwu fanów. Mimo że umowa miała trwać dziesięć lat, firma zwróciła „prawowitą” nazwę Ostseestadion dwa lata przed jej wygaśnięciem. Wyjątkowym przypadkiem jest Stadion Olimpijski w Berlinie, na którym swoje domowe mecze rozgrywa Hertha. Przede wszystkim należy do miasta, ale ze względu na swój status zabytku i historie przyciąga tysiące turystów. Tutaj oryginalna nazwa jest marką wartą znacznie więcej niż pieniądze od sponsorów.

MACIEJ IWANOW

Możliwość komentowania została wyłączona.

Najnowsze wydanie tygodnika PN

Nr 16/2026

Zobacz numer

Ligi w Europie Bundesliga

26.04.2026 08:57

Zawodnik opuści Bayern Monachium. Ogłosił to dyrektor sportowy

Trwają ostatnie tygodnie pobytu jednego z zawodników w Bayernie Monachium. Po zakończeniu sezonu opuści klub.

Fussball: Deutschland: 1. Bundesliga 2025/2026 - 30. Spieltag, 19.04.2026 - FC Bayern Munchen vs. VfB Stuttgart Allianz Arena, Munchen Alphonso Davies 19, FC Bayern Munchen, Jamal Musiala 10, FC Bayern Munchen, Nicolas Jackson 11, FC Bayern Munchen *** Soccer Germany 1 Bundesliga 2025 2026 Matchday 30, 19 04 2026 FC Bayern Munich vs VfB Stuttgart Allianz Arena, Munich Alphonso Davies 19, FC Bayern Munich , Jamal Musiala 10, FC Bayern Munich , Nicolas Jackson 11, FC Bayern Munich Copyright: xValentinxDomgjonix
2026.04.19 Monachium
pilka nozna liga niemiecka
Bayern Monachium - VfB Stuttgart
Foto IMAGO/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

Czytaj więcej

Ligi w Europie Bundesliga

25.04.2026 17:49

Sceny w meczu Bayernu Monachium! Z 0:3 na 4:3

Bayern Monachium ma już zapewniony triumf w tym sezonie Bundesligi, ale wciąż dostarcza naprawdę mnóstwo emocji w swoich ligowych konfrontacjach.

08.02.2026, Fussball Bundesliga 2025/2026, 21.Spieltag, FC Bayern Munchen - TSG 1899 Hoffenheim, in der Allianz-Arena Munchen, Torjubel v.l. Serge Gnabry FC Bayern Munchen, Joshua Kimmich FC Bayern Munchen, Aleksandar Pavlovic Bayern Munchen , Alphonso Davies FC Bayern Munchen, Harry Kane FC Bayern Munchen und Luis Diaz FC Bayern Munchen ***DFL and DFB regulations prohibit any use of photographs as image sequences and/or quasi-video.*** *** 08 02 2026, Soccer Bundesliga 2025 2026, Matchday 21, FC Bayern Munich TSG 1899 Hoffenheim, in the Allianz Arena Munich, Goal celebration f l Serge Gnabry FC Bayern Munich , Joshua Kimmich FC Bayern Munich , Aleksandar Pavlovic Bayern Munich , Alphonso Davies FC Bayern Munich , Harry Kane FC Bayern Munich and Luis Diaz FC Bayern Munich DFL and DFB regulations prohibit any use of photographs as image sequences and or quasi video
2026.02.08 Monachium
pilka nozna liga niemiecka
Bayern Monachium - TSG 1899 Hoffenheim
Foto IMAGO/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

Czytaj więcej

Ligi w Europie Bundesliga

25.04.2026 17:08

Koszmarne pudło w Bundeslidze! Gwiazda zszokowała [WIDEO]

Said El Mala z fatalną pomyłką w meczu FC Koln z Bayerem Leverkusen. Aptekarze po 80 minutach gry prowadzą 1:2.

Czytaj więcej

Ligi w Europie Bundesliga

25.04.2026 16:38

Media: Potulski zmienił agencję. Będzie transfer?

Kacper Potulski to jeden z młodych Polaków wzbudzających w ostatnim czasie największe emocje. 18-latek przebojem wdarł się do pierwszej drużyny Mainz, zbierając dobre recenzje.

Kacper Potulski 48 1. FSV Mainz 05 im Duell mit William Mikelbrencis 2 Hamburger SV, 1. FSV Mainz 05 vs. Hamburger SV, Fussball, Maenner, Bundesliga, Saison 2025/2026, Rueckrunde, 23. Spieltag, 20.02.2026 DFB regulations prohibit any use of photographs as image sequences and/or quasi-video Mainz Rheinland-Pfalz Deutschland *** Kacper Potulski 48 1 FSV Mainz 05 in duel with William Mikelbrencis 2 Hamburger SV , 1 FSV Mainz 05 vs Hamburger SV, Fußball, Maenner, Bundesliga, Saison 2025 2026, Rueckrunde, 23 Spieltag, 20 02 2026 DFB regulations prohibit any use of photographs as image sequences and or quasi video Mainz Rheinland Pfalz Germany Copyright: xkolbert-press/MartinxAgüerax
2026.02.20 Moguncja
pilka nozna , liga niemiecka
FSV Mainz 05 - Hamburger SV
HSV
Foto IMAGO/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

Czytaj więcej

Ligi w Europie Bundesliga

24.04.2026 18:55

Manuel Neuer zadecydował! W tym klubie zagra w następnym sezonie

Manuel Neuer to bez wątpienia jeden z najlepszych bramkarzy w historii piłki nożnej. W sprawie jego przyszłości pojawiły się nowe wieści.

1/21/2026 - MUNICH - FC Bayern Munich goalkeeper Manuel Neuer during the Champions League match between FC Bayern Munich and Royale Union Saint-Gilloise on January 21, 2026, at the Allianz Arena in Munich, Germany. BART STOUTJESDIJK / ANP /ANP/Sipa USA
2026.01.21 Monachium
pilka nozna liga mistrzow
Bayern Monachium - Royale Union Saint-Gilloise

Foto IMAGO/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

Czytaj więcej

Najnowsze

2026.03.01 Bialystok
pilka nozna PKO Ekstraklasa sezon 2025/2026
Jagiellonia Bialystok - Legia Warszawa
N/z Marek Papszun
Foto Weronika Morciszek / PressFocus

2026.03.01 Bialystok
Football - Polish PKO Ekstraklasa season 2025/2026
Jagiellonia Bialystok - Legia Warszawa
Marek Papszun
Credit: Weronika Morciszek / PressFocus

Czystki w kadrze Legii Warszawa? Tym piłkarzom ma podziękować Papszun

Legia Warszawa ma przed sobą decydujący koniec sezonu Ekstraklasy. Po jego zakończeniu zarząd klubu przejdzie do działania na rynku transferowym.

Ekstraklasa

Estadi Olimpic Lluis Companys BARCELONA, SPAIN - MARCH 11: Goalkeeper Wojciech Szczesny of Barcelona runs in the field during the UEFA Champions League 2024/25 Round of 16 Second Leg match between FC Barcelona and SL Benfica at Estadi Olimpic Lluis Companys on March 11, 2025 in Barcelona, Spain. (Pedro Loureiro / SPP) (Photo by Pedro Loureiro / SPP/Sipa USA)
2025.03.11 Barcelona
pilka nozna liga mistrzow
FC Barcelona - Benfica Lizbona
Foto SPP/SIPA USA/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

To on ma zastąpić Szczęsnego! Sam jest zdecydowany na transfer

La Liga

Koszmar gwiazdy Widzewa Łódź! Już nie zagra w tym roku

Ekstraklasa

To już pewne! Poznaliśmy przyszłość Roberta Lewandowskiego

La Liga

2026.04.20 Gdansk Pilka nozna PKO BP Ekstraklasa sezon 2025/2026 Lechia Gdansk - Piast Gliwice N/z Patryk Dziczek Iwan Zelizko Zhelizko Foto Piotr Matusewicz / PressFocus

2026.04.20 Gdansk
Football Polish PKO BP Ekstraklasa season 2025/2026
Lechia Gdansk - Piast Gliwice
Patryk Dziczek Iwan Zelizko Zhelizko
Credit: Piotr Matusewicz / PressFocus

Zakończenie 30. kolejki Ekstraklasy. Kto wyskoczy ze strefy spadkowej?

Bukmacherzy Ekstraklasa

Piłka nożna

Robert Lewandowski seen celebrating with a trophy during Spanish Supercup Final game between teams of FC Barcelona, Barca and Real Madrid Maciej Rogowski/Ball Raw Images Jeddah King Abdullah Sports City Saudi Arabia Copyright: xMaciejxRogowskix maciejrogowski_barcelona_realmadrid_2526-538
2026.01.12 Dzedda
pilka nozna Superpuchar Hiszpanii
FC Barcelona - Real Madryt
Foto IMAGO/PressFocus

!!! POLAND ONLY !!!

Robert Lewandowski: Nie jestem zakładnikiem wieku [WYWIAD]

Chyba już nikt nigdy nie przebije najlepszego obecnie futbolisty Polski w liczbie tytułów Piłkarza Roku. Od 2011 roku, gdy Robert Lewandowski, po raz pierwszy wygrał plebiscyt „PN” właśnie w tej kategorii, tylko dwukrotnie ustąpił miejsca komuś innemu.

La Liga Reprezentacja Polski