Frontem do klienta. Działania marketingowe w klubach Ekstraklasy

Na dniu meczu najlepiej zarabiają zespoły, które dobrze grają w piłkę, walczą o czołowe lokaty, kibice przychodzą na stadion i zostawiają na nim pieniądze, bo chcą patrzeć na sukces drużyny. To naturalne. Tak samo jak zwiększenie zainteresowania ze strony reklamodawców. Obecny lider ekstraklasy, Piast Gliwice, długo nie mógł znaleźć sponsora koszulkowego, piłkarze grali z reklamą miasta, czyli największego udziałowca, ale już niedługo przestanie to być aktualne. W najbliższy czwartek klub z Gliwic poinformuje o podpisaniu umowy, na mocy której na koszulkach pojawi się logotyp nowego sponsora. Nie sposób nie połączyć tego z bardzo dobrą grą Piasta w sezonie 2015-16. Rozmowy po prostu nabrały tempa, bo prowadzone były zanim rozgrywki wystartowały.

Odcięcie od boiska

– Jeśli porównamy nasze dwa mecze z Górnikiem Łęczna w krótkim odstępie czasu, pierwszy odbył się w maju tego roku, a drugi w sierpniu, okaże się, że na ten drugi, kiedy zespół zajmował pozycję lidera, przyszło blisko dwa tysiące kibiców więcej – wskazuje dyrektor do spraw marketingu Piasta Tomasz Mikołajko. – A to wcale nie jedyna korzyść, ponieważ jeśli dobrze grasz, rośnie oglądalność twoich meczów. Także dlatego, że telewizja decyduje się na wybór spotkań z udziałem Piasta w najlepszych porach, czyli na przykład w piątkowe lub sobotnie wieczory, a nie, dajmy na to, w poniedziałki. Większa oglądalność to większy ekwiwalent reklamowy dla sponsorów, czyli atrakcyjniejszy produkt.

Kluczowe więc jest pytanie: jak zmniejszyć znaczenie sukcesu sportowego i sprawić, żeby kibic wybierając między pójściem na mecz a zostaniem w domu, decyzji nie podejmował wyłącznie w oparciu o aktualną formę drużyny.

Panuje przekonanie, że Legia Warszawa i Lech Poznań to kluby z najsilniejszymi działami marketingu. Tyle że to Lechia Gdańsk w ostatnim czasie wykonuje pod tym względem bardzo dobrą robotę. Co ważne, działania podjęte przez ten klub mają konkretne przełożenie na liczby. W sezonie 2013-14 średnia frekwencja na meczach Lechii w ekstraklasie wyniosła nieco ponad 13 tysięcy widzów, w poprzednim wzrosła do 16 609 widzów, co było drugim najlepszym wynikiem w całej lidze. Lepszy był tylko z powodzeniem grający o mistrzostwo Polski Lech, słabsza zaś Legia.

– Od wyniku sportowego nigdy nie uda się w stu procentach uciec, kibice zawsze będą chcieli przeżywać pozytywne emocje. Szereg ogólnie pojętych działań marketingowych pozwala jednak w jakimś stopniu to rozgraniczyć – mówi dyrektor marketingu Lechii Janusz Biesiada. – Chodzi o budowanie wizerunku klubu, działania CSR, zachęcanie do przychodzenia na stadion. Liczymy pieniądze, bo nie jest tak, że budżet na organizację mamy bez dna, ale zarząd klubu przywiązuje do tego typu działań bardzo dużą uwagę.

Żaden z klubów ekstraklasy nie jest i prędko nie będzie w pozycji uprzywilejowanej, jak największe kluby Europy. Ich marki, poziom sportowy, gwiazdy sprawiają, że dla ludzi wzięcie udziału w widowisku z ich udziałem jest wystarczającym powodem do wydawania pieniędzy. Tymczasem PGE GKS Bełchatów w 2014 roku zanotował przychód z dnia meczu na poziomie 407 tysięcy złotych, choć należy pamiętać, że pierwszą połowę roku spędził jeszcze w pierwszej lidze. Zawisza Bydgoszcz, który już cały rok 2014 grał w ekstraklasie był jednak niewiele lepszy, bo uciułał w ten sposób 650 tysięcy złotych. Tu z kolei należy pamiętać o konflikcie na linii właściciel-kibice. Oba kluby opuściły ekstraklasę, a ich dochody z dnia meczu dobitnie pokazują, jak ważne dla wpływów jest odcięcie się od sukcesu sportowego, a właściwie jego braku, poprzez działalność marketingową.

– Barcelona, Real Madryt, Manchester United, te kluby obronią się same, a mimo to dbają o marketing sportowy. My w Polsce musimy działać inaczej – uważa dyrektor komunikacji i marketingu Pogoni Szczecin Krzysztof Ufland. – Jeśli do Szczecina przyjedzie teatr z Warszawy ze znanymi aktorami, bilety sprzedadzą się na pniu i to po 120 złotych, ale jeśli sztukę będzie wystawiał teatr miejscowy, będzie problem ze sprzedaniem pełnej sali po 25 złotych. Dlatego ja uważam, że klub z piłkarzami powinien pojawiać się między ludźmi. Stąd nasza akcja Wakacje z Portowcami. Zawodnicy osobiście, w lipcu i sierpniu, w różnych częściach miasta zapraszali szczecinian na mecze Pogoni. Z dobrym skutkiem, bo w porównaniu z początkiem jesieni poprzedniego sezonu udało się zanotować wzrost frekwencji o kilkanaście procent.

W ogóle wakacje okazały się całkiem udane pod względem frekwencji w ekstraklasie. Siedem lipcowych i sierpniowych kolejek przyciągnęło na stadiony ponad pół miliona kibiców, co daje średnią blisko 9 tysięcy na mecz. Taka sytuacja zdarzyła się po raz drugi w ostatnich pięciu latach, a i przed telewizorami też można zauważyć wzrost zainteresowania rozgrywkami.

– Kluby organizują coraz więcej akcji i wychodzą z nimi poza stadiony. Poziom kreatywności jest gigantyczny i przekłada się to na wymierne korzyści w postaci wzrostu frekwencji czy wzrostu oglądalności meczów w telewizji, pierwsze siedem kolejek obecnego sezonu obejrzało o blisko 300 tysięcy kibiców więcej niż w minionych rozgrywkach – mówi menedżer do spraw marketingu Ekstraklasy S.A. Michał Siara. – Spółka zarządzająca rozgrywkami również pracuje na tą wzrostową tendencję. Na przykład w tym sezonie wprowadziliśmy do transmisji telewizyjnych nowe grafiki zapraszające na mecze, które odbędą się w następnej kolejce. Wyświetlamy datę, godzinę i cenę biletu.

Dzieci decydują o wydatkach

Kluby ekstraklasy szukają rozmaitych sposobów na zwiększenie zainteresowania. Łączy je jednak jedno: każdy klub chce dotrzeć do najmłodszych kibiców. W zeszłym sezonie Lechia zaprosiła bezpłatnie na mecz ligowy dzieci z gdańskich szkół – w sumie 26 tysięcy uczniów. Sukces polegał na tym, że po pierwsze zrodziła się realna szansa na wychowanie nowego pokolenia kibiców, a po drugie – rodzice musieli za bilety dla siebie zapłacić.

– Dzieci często decydują o budżetach domowych, wbrew pozorom potrafią mieć wpływ nawet na to, jakie auto wybiorą rodzice, więc i do sposobu spędzenia czasu w piątkowy, sobotni lub niedzielny wieczór też są w stanie ich nakłonić – tłumaczy Biesiada. – Każda szkoła, każdy uczeń w Gdańsku miał świadomość, że Lechia gra mecz. To przyniosło skutek.

– Jesienią zeszłego sezonu pod stadionem zaczęliśmy organizować place zabaw oraz grille – dodaje Tomasz Koprowski, brand manager w klubie z Gdańska. – Rodzice mogli wziąć dzieci, spędzić z nim czas, a na koniec pójść na mecz. Zadbaliśmy jednak nie tylko o dzieci, bo również o mamy i ojców. Panowie mogli pograć na przykład w tenisa, panie zrobić sobie makijaż. W rundzie finałowej sezonu 2014-15 organizowaliśmy również after party. Po meczach, pod stadionem hostessy rozdawały fanom bezpłatne zaproszenia do sopockich klubów, gdzie czekał na nich drink powitalny – w ten sposób zapewniamy kibicowi atrakcję od 2 godzin przed meczem do godzin porannych. Przy okazji meczu Lechii każdy mógł znaleźć coś dla siebie.

Przyglądając się działalności marketingowej klubów, łatwo zauważyć, że akcje komunikowane są przy wsparciu zawodników. Nie ma w tym nic odkrywczego, niemniej warto zwrócić uwagę na ich dobór. Legia Warszawa mocno korzysta z wizerunku Jakuba Rzeźniczaka. Niedawno na łamach „PN” ekspert od rynku marketingu sportowego Stanisław Pogorzelski właśnie legionistę wskazywał jako piłkarza z bardzo dużym potencjałem marketingowym, ponieważ na jego przywiązaniu do Legii można budować wizerunek klubu, jest aktywny w mediach społecznościowych, ma atrakcyjną partnerkę. Legia z potencjału Rzeźniczaka doskonale zdaje sobie sprawę i świadomie angażuje obrońcę w akcje marketingowe i promocyjne (bardzo udana kampania reklamowa #GotowiDoWalki, promująca nowe koszulki meczowe, które doskonale się sprzedają), pod nieobecność Ivicy Vrdoljaka został też kapitanem zespołu. Z kolei wiosenna strategia marketingowa Lechii była przede wszystkim oparta na Sebastianie Mili. Z wielu względów, jego przejście ze Śląska do Lechii było największym wydarzeniem zimowego okna transferowego, Mila zdobył przecież gola w wygranym meczu reprezentacji Polski z Niemcami, a nawet grając w innych klubach nie krył sympatii do Lechii. Na dzień dobry w nowym zespole dostał też opaskę kapitańską, a dział marketingu z Lechii z tego skorzystał.

– Transferowi Sebastiana towarzyszyło ogromne zainteresowanie. Zorganizowaliśmy specjalną konferencję prasową, czego zwykle nie robimy, Sebastian się spóźniał, bo pojawiły się kłopoty logistyczne – opowiada Koprowski. – Na sali dało się wyczuć napięcie, blisko stu dziennikarzy czekało na jego przyjazd. A potem Sebastian wspólnie z Maćkiem Makuszewskim, który przed jego przyjściem był wiodącą postacią zespołu, oglądali na starym stadionie Lechii mecz sparingowy. Kiedy dzieciaki zorientowały się, że Sebastian i Maciek są na trybunach, w dodatku dostępni, zapanował szał! To był dla nas jasny sygnał, że na tych zawodnikach trzeba budować przekaz marketingowy, bo także na Maćku, który ciągnie zespół na boisku, a przy tym dobrze wygląda, co trafia do żeńskiej części publiczności.

Piłka to nie tylko mecz

– Ja mam na imię Janusz, ale nie tylko dlatego uważam, że na trybunach musi być miejsce dla tak zwanych januszy – dodaje Biesiada. – Nasz obiekt jest bez wątpienia piękny, w zeszłym sezonie mieliśmy drugą co do wielkości frekwencję w ekstraklasie, ale przy tak dużej pojemności i tak będzie wyglądał na pusty. Zaangażowani kibice nie wypełnią 40-tysięcznego stadionu, dlatego trzeba zadbać, aby na stadionie pojawiali się także ludzie mniej zaangażowani w doping.

– Zapewniam, że o naszych nowych zawodnikach, czyli Sławku Peszce i Milosu Krasiciu też wkrótce będzie głośno – dodaje Koprowski.

Pogoń ma dodatkowy atut. Bo o ile większość klubów do działań marketingowych może wykorzystać przede wszystkim zawodników, o tyle w Szczecinie trenerem jest Czesław Michniewicz. Postać doskonale odnajdująca się w świecie mediów.

– Wystarczy sprawdzić ilu obserwujących na Twitterze ma trener. Żaden inny polski szkoleniowiec nie może się z nim równać – mówi Ufland. – Trener sam często dopytuje czy może nam jakoś pomóc, a jak już bierze w udział w akcji, wiedzie prym. Krótko mówiąc, ma świadomość, że piłka nożna to nie tylko mecz, ale także cała otoczka. A mamy i piłkarzy, którzy to rozumieją. Dużo możemy zbudować na Łukaszu Zwolińskim, który jest wychowankiem Pogoni i zdobywa bramki w ekstraklasie. Dla wielu młodych chłopaków ze Szczecina może być wzorem do naśladowania i warto z tego korzystać. Łukasz ma tego świadomość, jest piłkarzem, który rozumie otaczający go świat, wie, że dla niego obecność w takich akcjach lub w mediach też jest korzystna. A w Pogoni takich zawodników mamy przynajmniej kilku. W dniu rozpoczęcia roku szkolnego piłkarze według naszego pomysłu mieli rozdawać uczniom plany lekcji w barwach klubowych, ale ostatecznie pomagali też dzieciom przechodzić przez pasy w pobliżu szkół. Odgrywali rolę tak zwanych stopków. Tę część akcji wymyślił Jarosław Fojut.

PRZEMYSŁAW PAWLAK

ARTYKUŁ UKAZAŁ SIĘ W NAJNOWSZYM NUMERZE TYGODNIKA „PIŁKA NOŻNA”