Stadionowi sponsorzy w Bundeslidze

Bundesliga zawsze stała w rozkroku pomiędzy tęsknotą za tradycją a potrzebą nowych rozwiązań i podążaniem za trendami. Kolejne tematy tabu pękały, choć często trzeba na to było dekad. Status zawodowego piłkarza, pierwsze reklamy na koszulkach, sprzedawanie praw do nazw stadionów. Ostatnim bastionem, który jeszcze skutecznie odpiera ataki jest słynna zasada 50+1, ale w murach obronnych jest coraz więcej luk. Stadiony nazywano zawsze najczęściej według klucza geograficznego lub historycznego – od ulic, dzielnic, rzek. Nazwy miały symbolizować związek z regionem, ale jednocześnie miały być na tyle neutralne, by pozwalały kibicom wypełnić go własnymi doświadczeniami i emocjami. To zawsze był element tożsamości, który pełnił ważną rolę społeczną. Dawno temu puszczono w eter retoryczne pytanie czy stadiony nie powinno się nazywać także imionami kobiet. Odpowiedział na to były prezydent federalny Johannes Rau: – I jak miałyby się nazywać? Stadion żony Ernsta Kuzorry?

Od kiedy w 2001 roku HSV jako pierwszy bundesligowy klub sprzedał prawa do nazwy stadionu, wszystko potoczyło się jak klocki domina wpuszczone w ruch. Tylko nieliczne kluby wciąż opierają się tej fali. Wiele nazw przyjęło się i naturalnie wrosły w krajobraz. Inne do tej pory brzmią sztucznie. Nawet w transmisjach telewizyjnych często można wychwycić, że komentatorzy łapią się na wymienianiu historycznych, tradycyjnych nazw. Nawet jeśli fani pogodzili się z oddaniem kawałka duszy w zamian za niezbędne wsparcie finansowe dla klubu, to w codziennej komunikacji dbają o to, by w zasadzie nic się nie zmieniło. Kibice Eintrachtu Frankfurt dalej chodzą na Waldstadion, dla fanów Borussii Dortmund świątynią jest Westfalenstadion, a sympatycy Hannoveru 96 czekają na lepsze czasy z Niedersachsenstadion na ustach.

To był szok dla wszystkich i absolutne novum w całej Bundeslidze. W 2001 roku HSV jako pierwszy klub za monstrualne wówczas 30 milionów marek sprzedał prawa do nazwy swojego stadionu i od tej pory piłkarze grali swoje mecze przy AOL Arena. Internetowy gigant zastąpił ukochany Volksparkstadion, który wziął się od pobliskiego największego hamburskiego parku „Altonaer Volkspark”. Po sześciu latach przyszedł czas na HSH Nordbank Arena, który po zaledwie trzech latach z powodu kryzysu finansowego zmieniono na Imtech Arena. Od 2015 roku wszystko wróciło do normy i HSV ponownie gra na Volksparkstadion. HSV jest absolutnym pionierem. Jako pierwszy sprzedał prawa, jako pierwszy zmienił stadionowego sponsora na innego i jako pierwszy odzyskał tradycyjną nazwę. Co ciekawe wszystkie trzy firmy skończyły niedługo potem z upadłością. W 2015 roku główny udziałowiec HSV miliarder Klaus-Michael Kuehne nabył prawa do nazwy, ale postanowił pozostawić pierwotną nazwę. Jego obecna umowa trwa do 2023 roku. Po niedawnej śmierci Uwe Seelera mocno rozważany jest wariant przemianowania stadionu właśnie ku czci klubowej legendy. Co znowu byłoby pionierskim rozwiązaniem w Bundeslidze. Gdy Kuehne przejmował prawa, społeczność HSV wiwatowała. Na specjalnie przygotowanej konferencji prasowej mówił: – To, że piłkarski dom HSV znowu nosi swoją pierwotną nazwę jest bliskie mojemu sercu.

Chociaż pół żartem, pół serio można zastanawiać się czy nie zdecydował się na taki krok pamiętając o plajtach swoich poprzedników. Tak prezentuje się oficjalna historia stadionowego sponsoringu w niemieckiej Bundeslidze. Ale jak to zwykle bywa – nic nigdy nie jest tak proste, a rzeczywistość jest znacznie bardziej interesująca. Podobna sytuacja jak z wielkim mitem o pionierstwie Eintrachtu Brunszwik w związku z reklamą na koszulkach, podczas gdy Wormatia Worms wyprzedziła klub z Dolnej Saksonii o lata.

W 1993 roku w Stuttgarcie odbywały się mistrzostwa świata w lekkoatletyce. Remontu stadionu podjął się motoryzacyjny koncern Daimler-Benz, który miał siedzibę w tym mieście. W zamian za to arena otrzymała nazwę „Gottlieb-Daimler-Stadion” od Gottlieba Daimlera – założyciela firmy. Utrzymywano, że miasto uczyniło to na zasadzie dobrowolności, ale późniejsze dziennikarskie śledztwo wykazało że Stuttgart otrzymał 10 milionów marek na rozbudowę terenu w zamian za prawa do nazwy na czas nieograniczony, którą będzie można zmienić tylko za zgodą koncernu. Wprawdzie w 2008 roku stadion w końcu dorobił się nowego tytułu, ale wszystko zostało w rodzinie i do dzisiaj piłkarze VfB grają na Mercedes-Benz Arena. Kolejnym klubem, który dorobił się nazwy sponsora był oczywiście Bayer Leverkusen. W 1998 roku zmienił dotychczasowy „Ulrich Haberland Stadium” na doskonale znaną „ BayArenę”, ale tu naturalnie sytuacja jest diametralnie inna, biorąc pod uwagę strukturę właścicielską „Werkself”.

Niektóre nazwy przyjęły się dość szybko i w zasadzie naturalnie. Volkswagen-Arena, BayArena czy Allianz Arena zakorzeniły się w krajobrazie błyskawicznie. W przypadku stadionu Bayernu Monachium sprawa była o tyle prostsza, że nazwa obowiązywała od samego początku. Eksperci uważają, że bardzo ważne w akceptacji sponsora jest jego regionalne powiązanie. Wtedy często i wilk syty i owca cała. Jeśli firma jest „stąd”, a dodatkowo jest wiernym sponsorem – wtedy znacznie łatwiej znieść zamach na tradycję. Dlatego nie było większych problemów z akceptacją „Veltins Areny” w Gelsenkirchen, która zastąpiła „Arenę auf Schalke”. Browar ma swoją siedzibę w Meschede oddalonym o niecałe sto kilometrów. Poza tym Veltins jest oddanym sponsorem, a seria spotów reklamowych z Rudim Assauerem przeszła już wręcz do legendy.

RheinEnergie ma swoją siedzibę w Kolonii, zarówno Commerzbank, jak i Deutsche Bank są z Frankfurtu. Zresztą w przypadku Eintrachtu akurat sponsor z sektora bankowego jest jak najbardziej naturalny. Nawet Signal Iduna, która sponsoruje Borussię Dortmund jedną z dwóch siedzib ma właśnie w tym mieście. Podobnie postępuje drugoligowy Hannover 96. Gdy w 2002 roku po blisko pięćdziesięciu latach w końcu zdecydował się na taki ruch, konsekwentnie sprzedaje prawa hanowerskim firmom. Bardzo długo sponsorskim zakusom opierał się Werder Brema. Wprawdzie prawa do nazwy sprzedał już w 2007 roku to jednak aż do 2019 nie zmieniano legendarnego Weserstadion. Dopiero nowy sponsor Wohninvest postanowił się wtrącić, ale doskonale zdając sobie sprawę, że może to wywołać lawinę niezadowolenia, tylko dodał nazwę firmy do pierwotnej. Wyszedł z tego potworek Wohninvest Weserstadion, przeciwko któremu fani regularnie protestują.

Długo nie miał szczęścia do stadionowych sponsorów SpVgg Fuerth wzbudzając powszechną wesołość. Jak nie Playmobil-Stadion to Trolli-Arena, choć trzeba przyznać że obie firmy były mocno związane z regionem. Bardzo niefortunną nazwę miał swego czasu stadion Dynama Drezno. „Gluecksgas-Stadion” od początku wywoływał spore kontrowersje. Połączenie słów „gaz” i „szczęśliwy” było bardzo nie na miejscu biorąc pod uwagę niemiecką przeszłość, na co zwracali uwagę wcale niespecjalnie przewrażliwieni dziennikarze, ale same środowiska kibicowskie – nawet te mocno kojarzone z nacjonalistyczną sceną. Sprzedaż praw do nazw stadionów to już nie tylko domena dużych, profesjonalnych klubów. Coraz częściej zdarza się, że oferują to również kluby z niższych lig. W westfalskiej Oberlidze (piąty poziom rozgrywkowy) spotkamy na przykład „Real-Arenę” czy „Montanhydraulik-Stadion”.

– Skoro sprawdza się to w dużym futbolu, to czemu nie miałoby również zadziałać w amatorskim? – w rozmowie ze Sportbuzzerem pytał prezes ASC Dortmund Michael Linke. W jego przypadku wybór padł na platformę turystyczną Urlaubsguru, której siedziba mieści się na dortmundzkim lotnisku. Prawa do nazwy stadionu nie są szybkim rozwiązaniem, a utrwalanie nazwy jest powolnym i długim procesem. Częste zmiany sponsorów to wykluczają, dlatego tak ważne jest znalezienie złotego środka jak w przypadku Bayernu, Schalke czy innych.

Po drugiej stronie sponsorskiej barykady są kluby, które odżegnują się od jakichkolwiek zmian. Union Berlin jest ściśle związany ze swoją „Starą Leśniczówką” i raczej nie ma szans by uległo to zmianie. Co ciekawe, Union po przebudowie stadionu miał w planach pozyskanie sponsora – zwłaszcza że lista chętnych była długa, ale uzależnił to od decyzji swoich kibiców, bez których finansowego wsparcia nie byłoby nowej trybuny. Wyniki walnego zgromadzenia były jasne.

W podobnym tonie wypowiadają się władze hamburskiego FC St. Pauli. W 2000 roku klub zmienił nazwę na Millerntor ze względu na bliską odległość od słynnej bramy miejskiej Hamburga. W 2007 na walnym zgromadzeniu członkowie zadecydowali że nazwa nie będzie używana do celów reklamowych czy sponsoringowych.

– Borussia-Park jest naszą marką i jej nigdy nie zdradzimy. Wyobrażam sobie sponsorowanie trybun, ale nazwa stadionu pozostanie nietknięta – mówił całkiem niedawno w rozmowie z Rheinische Post prezydent Borussii Moenchengladbach Rolf Koenigs. I konsekwentnie się tego trzyma, a sponsorzy muszą zadowolić się mniejszymi obiektami jak klubowa akademia czy internat reklamowane przez Santander i Porsche. Zwrot w stronę tradycji wykonała kilka lat temu Norymberga, która po dekadzie współpracy zrezygnowała ze sponsorów i zmieniła nazwę swojego obiektu na Max-Morlock-Stadion, honorując tym samym swoją największą legendę. W Brunszwiku poczucie lokalnej tożsamości jest tak duże, że pięciu miejscowych sponsorów złożyło się by Eintracht dalej mógł grać na „Eintracht-Stadion” bez uszczerbku finansowego.

Czasami sponsor nie jest też taki straszny jak go malują i rozumie wyjątkowość nazwy. Tak było w Rostocku. W 2007 roku DKB przejął prawa i Hansa grała na DKB-Arena. Mimo wielkiego sprzeciwu fanów. Mimo że umowa miała trwać dziesięć lat, firma zwróciła „prawowitą” nazwę Ostseestadion dwa lata przed jej wygaśnięciem. Wyjątkowym przypadkiem jest Stadion Olimpijski w Berlinie, na którym swoje domowe mecze rozgrywa Hertha. Przede wszystkim należy do miasta, ale ze względu na swój status zabytku i historie przyciąga tysiące turystów. Tutaj oryginalna nazwa jest marką wartą znacznie więcej niż pieniądze od sponsorów.