Jeszcze parę lat temu uchodziła za fanaberię, formę rozrywki dla piłkarzy i to głównie tych młodszych. Obecność w social mediach szybko przeszła jednak drogę od kaprysu do trendu, aspirując wręcz do miana nowoczesnego obowiązku. Bycie na Instagramie czy Twitterze jest dziś w dobrym guście, co zaczynają brać sobie do serca również szkoleniowcy.
Mourinho długo nie mógł się przekonać do social mediów, ale wreszcie dał się wciągnąć.
Media społecznościowe już dawno przestały pełnić rolę wyłącznie narzędzia komunikacji. Dla celebrytów i sportowców to jednocześnie sposób na zarabianie poważnych pieniędzy z kontraktów reklamowych, a także instrument służący do kreowania wizerunku. W czasach, gdy znaczna część populacji spędza po kilka godzin dziennie ze wzrokiem wlepionym w ekran smartfona, funkcjonowanie w internetowym świecie stało się elementem tożsamości. Można być świetnym w swoim fachu i nie udzielać się w social mediach; ale żeby działać na wyobraźnię tłumów i konsumować sukcesy w stu procentach, są one niezbędne.
THE SOCIAL ONE
Zawodnik bez konta na Instagramie jest dziś postrzegany jako ekscentryk. Piłkarze upodobali sobie ten serwis: w końcu to miejsce jakby stworzone z myślą o nich, młodych, bogatych, wiodących ciekawe życie, mających się czym pochwalić. Zarezerwowali dla siebie krainę z logo kwadratowego aparatu. Niespodziewanie w instagramowej rzeczywistości znalazła się jednak przestrzeń także dla innych przedstawicieli środowiska. Trenerzy coraz częściej zaglądają do tego świata i zostają w nim na dłużej.
Jose Mourinho na pewnym etapie kariery przestał wzbudzać sympatię. U schyłku drugiej kadencji w Chelsea oraz jako trener Manchesteru United wyglądał na człowieka znudzonego, nastawionego wrogo do wszystkich i wszystkiego, zatraconego bez reszty w zuchwałości. Portugalczyk zaczął przeobrażać się w postać, którą jeszcze szanuje się za dokonania, ale już nie przepada się za jej stylem bycia. Na dodatek metody trenerskie The Special One traciły na skuteczności. Świat piłki zmęczył się Mourinho, przestał grać w jego grę. I kiedy wszystko wskazywało na to, że dwukrotny triumfator Champions League stanie się odcinającym kupony arogantem, szkoleniowiec zaprezentował diametralnie inne oblicze. Na Instagramie. Miał już tam konto w czasach pracy na Old Trafford, ale używał go tylko dlatego, że takie były wymagania sponsorów. Szybko się znudził i w maju 2018 roku zawiesił profil. Wrócił po niespełna dwóch latach: ten sam Jose, ale jakże odmieniony. Nie wiadomo, czy tak doradzili mu specjaliści od wizerunku, czy sam wpadł na ten pomysł, ale przedstawienie nowej twarzy w social mediach okazało się strzałem w dziesiątkę. Mourinho znowu da się lubić.
59-latek znakomicie odnalazł się w realiach Instagrama. Wyczuł, że kulisy jego pracy interesują fanów nawet bardziej niż wyniki prowadzonych przez niego drużyn. Podobno uświadomił to sobie po obejrzeniu „All or Nothing” – dokumentu o Tottenhamie, który Amazon Prime realizował podczas jego pracy w Londynie. Na początku miał sceptyczne podejście, irytowało go niemal nieustanne towarzystwo ekipy filmowej. Z czasem jednak dostrzegł w tej konwencji szansę dla siebie. Mourinho zaczął publikować obrazki z szatni, swojego gabinetu i klubowych korytarzy; pokazywać, jak spędza czas ze sztabem, dzielić się niebanalnymi przemyśleniami oraz komentarzami po meczach. Jest w tym wszystkim mnóstwo ironii oraz uszczypliwości, tak charakterystycznych dla Portugalczyka, ale też żartu i dystansu do samego siebie. Poprzez media społecznościowe trener na nowo zbudował swój image. Wyluzowany Jose, wrzucający selfie z autokaru czy zdjęcie siebie śpiącego na krześle w pracy, pozwala ludziom zapomnieć o Jose awanturniku wykłócającym się z dziennikarzami na konferencjach. Mourinho bawi się Instagramem, zapraszając do tej zabawy niemal trzy miliony śledzących go osób. A przy okazji łączy przyjemne z pożytecznym: co jakiś czas sprytnie przemyci wpis sponsorowany, gdzie promuje zegarek bądź samochód, albo zareklamuje firmę jubilerską córki.
– Starsi influencerzy bywają znacznie bardziej prawdziwi, ponieważ mniej troszczą się o wygładzanie wizerunku i prezentowanie samych siebie jako marki. Dla milenialsów Instagram to konsumpcyjna maszyna, podczas gdy dla użytkowników starszego pokolenia odnosi się bardziej do społeczności: jest sposobem na połączenie z obserwującymi, kanałem wymiany idei – podkreślała na łamach „The New York Times” Lucie Greene, założycielka firmy konsultingowej Light Years, ekspert w dziedzinie cyfrowych strategii marek. – Mourinho wydaje się być stoikiem. Poprzez jego posty widać, że nie robi tego dla polubień czy tysięcy komentarzy. Jest na tym profilu dużo kreatywności i humoru, a to doceniają odbiorcy. Sądząc po aktywności na Instagramie, ewidentnie go to wciągnęło – dodawała Greene.
Szkoleniowca Romy wyróżnia przede wszystkim autentyczność. Nie potrzeba wnikliwej analizy, aby dostrzec, że JM prowadzi konto osobiście lub z niedużym udziałem fachowców od PR-u. Podczas gdy na profilach gwiazd sportu pojawiają się detalicznie zaplanowane wpisy opatrzone profesjonalnymi multimediami, u Mou rządzi spontaniczność. Wygląda to tak, że kiedy Portugalczyk wpadnie na pomysł pstryknięcia fotki albo nakręcenia krótkiego filmu, robi to sam bądź przekazuje telefon komuś w pobliżu, a potem zwyczajnie klika „dodaj”. Niestandardowo wykadrowane zdjęcia i nagrania z amatorskim sznytem to niby detale, lecz nadające Mourinho swojskości – sprawiają, że topowy trener, przez lata uważany za impertynenta, nagle okazuje się dowcipnym gościem, z którym chciałoby się pogawędzić w barze.
– Ludzie kochają to, czego nie widzą. W ten prosty sposób mogą w jakimś stopniu poznać naszą rzeczywistość. Próbuję po prostu otworzyć nasz świat na świat. Czasami jest zabawnie, innym razem wcale. Zdarza mi się publikować posty, będąc zdenerwowanym – opowiadał jeszcze jako menedżer Spurs.
JAK NIE STAĆ SIĘ BOOMEREM?
Pod względem sposobu administrowania mediami społecznościowymi Mourinho gra w innej lidze niż reszta szkoleniowców ze światowej czołówki. Konta większości z nich prowadzone są w korporacyjnym stylu: zdjęcia z konferencji prasowych, spotkań lub treningów, w podpisach okrągłe zdania przygotowane przez komunikacyjnych ekspertów, do tego rzecz jasna posty wynikające ze zobowiązań reklamowych. Na przykład u Antonio Conte poza kilkoma wspomnieniami z wakacji zobaczymy głównie fotografie zrobione mu w trakcie pracy, opatrzone motywacyjnymi hasłami albo niezbyt oryginalnymi podsumowaniami meczów. Roberto Mancini jest na Instagramie aktywny, lecz średnio interesujący. Umieszczanie list zawodników powołanych do kadry sprawia, że jego profil przypomina oficjalne konto federacji, w dodatku mało kreatywnie zarządzane. Tylko nieliczni starają się wyrwać z nudnych ram, nadając swoim profilom nieco swobodniejszego charakteru. Jak choćby Zinedine Zidane, któremu zdarza się podzielić fotografią przy kominku w domu czy z wypadu do restauracji w towarzystwie małżonki. Trochę prywatnego życia odsłaniają również Diego Simeone, Andrea Pirlo, Xavi, Steven Gerrard czy Frank Lampard.
Przedstawiciele młodego pokolenia trenerów sprawniej poruszają się po planszy social mediów. Jest im łatwiej, jako że funkcjonowali w tej sferze jeszcze podczas kariery piłkarskiej. Dla starszych szkoleniowców to nieporównywalnie większe wyzwanie. Gros z nich nie wypływa na nieznane wody, wychodząc z założenia: zostawmy to młodszym, szkoda czasu na takie zabawy. Są jednak tacy, którzy nie chcą być boomerami. Decydują się na zaistnienie w internetowej rzeczywistości ze względów wizerunkowych, ale również po to, by orientować się w świecie, który jest tak ważny dla ich piłkarzy. Carlo Ancelotti (rocznik 1959) od dłuższego czasu jest obecny na Instagramie, Twitterze, a także na Facebooku, gdzie łącznie obserwuje go przeszło 19 milionów użytkowników. To dużo, zwłaszcza że z tych serwisów korzystają głównie osoby znacznie młodsze od Włocha, niepamiętające jego dokonań jako zawodnika. Carletto na pewno nie zaprząta sobie głowy samodzielnym prowadzeniem kont – widać, że powierzył to ludziom od public relations, publikacje na jego profilu nie zawierają grama kontrowersji, wręcz ocierają się o sztampę. Bardzo podobnie wyglądają konta Ronalda Koemana i Rafaela Beniteza; przy czym oni nie mają tyle okazji do chwalenia się trofeami.
Instagramowa działalność Mourinho pozostanie zjawiskiem. Trenerzy z najwyższej półki – i starsi, i młodsi – jeśli już wchodzą do świata social mediów, zazwyczaj w pełni oddają stery osobom zawodowo zajmującym się dbaniem o wizerunek. Stanowi to gwarancję utrzymywania pewnych standardów, lecz zarazem pozbawia profil pełnej wiarygodności, siłą rzeczy skazuje go na mniejszą lub większą szablonowość. Na rynku rozrastają się agencje zarządzające internetowymi kontami szkoleniowców. Największe sprawują pieczę nad profilami całych zastępów trenerów. Na przykład włoska firma Stars On Field koordynuje media społecznościowe nie tylko Conte i Pirlo, ale również Fabio Cannavaro. Natomiast w gronie klientów SoBe Sport są między innymi Andrij Szewczenko, Filippo Inzaghi, Alessandro Nesta czy Dejan Stanković.
SELEKCJONERZY W TRYBIE OFFLINE
Tegoroczny mundial raczej nie okaże się tym, podczas którego trenerzy uczestniczących drużyn po raz pierwszy mocno zaakcentują swoją obecność w świecie SM. Krótko przed imprezą niektórzy szkoleniowcy mogą próbować zaistnieć w branży, co będzie podyktowane świadczeniami sponsorskimi, jednak na ten moment większości mundialowych selekcjonerów nie ma w mediach społecznościowych. Poza internetową rzeczywistością funkcjonują nawet ci bardzo znani, aspirujący do wzniesienia w grudniu trofeum: Didier Deschamps, Hansi Flick czy Tite. Biorąc pod uwagę stopień zaawansowania cyfrowego społeczeństw w Stanach Zjednoczonych i Korei Południowej, a co za tym idzie ogromny potencjał grupy docelowej, dziwi brak w social mediach Gregga Berhaltera oraz Paulo Bento.
Są jednak wśród selekcjonerów tacy, którzy ochoczo i sprawnie poruszają się w wirtualnych realiach. Sympatyczny profil na Twitterze prowadzi Luis Enrique. Jest tam potencjał na więcej: gdyby tylko hiszpański trener częściej publikował coś od siebie, a rzadziej podawał dalej wpisy innych. Enrique i tak nokautuje pod tym względem Garetha Southgate’a, który ostatni post na TT zamieścił w 2015 roku. Herve Renard to szkoleniowiec podążający za trendami na różnych polach. Lubi ubrać się modnie i bywać w popularnych miejscach, ale do social mediów przekonywał się dość długo. W końcu założył konta na Twitterze oraz Instagramie – jeśli reprezentacja Arabii Saudyjskiej poradzi sobie w Katarze tak, jak jej selekcjoner w serwisach społecznościowych, 26 listopada nasza kadra może mieć problemy. Do powtórzenia sukcesu sprzed czterech lat Chorwaci nie aspirują, za to ich trener w aspekcie internetowej działalności należy do czołówki. Zlatko Dalić dobrze rozumie charakter poszczególnych platform: na Twitterze umieszcza niemal wyłącznie posty dotyczące spraw zawodowych, natomiast jego instagramowy profil zawiera również bardziej osobiste treści: Dalić wykorzystuje go na przykład do pochwalenia się osiągnięciami dzieci.
Życzenie, aby z konstruowaniem drużyny na turniej Czesław Michniewicz poradził sobie podobnie jak z budową własnego wizerunku w social mediach, nie będzie nietaktem. Na tle pozostałych selekcjonerów 52-latek wypada co najmniej przyzwoicie. Choćby pod względem zasięgów: na Twitterze i Instagramie Michniewicz zgromadził przeszło 170-tysięczną publiczność, co jest szóstym wynikiem wśród szkoleniowców, którzy wezmą udział w mistrzostwach świata.
@CZESMICH BEZ KONKURENCJI
Funkcjonujące od lat porównania Michniewicza do Mourinho są mniej niż bardziej zasadne, lecz akurat w zakresie internetowej aktywności można tu mówić o pewnej analogii. Działają na zupełnie inną skalę, ale selekcjoner reprezentacji Polski i jeden z najsłynniejszych trenerów świata mają w tej materii wspólny mianownik – oryginalność.
Michniewicz znany jest z zamiłowania do nowych technologii: jako jeden z pierwszych w kraju posługiwał się dronami podczas zajęć, w trakcie pracy z kadrą do lat 21 rozdawał piłkarzom tablety na zgrupowaniach, by zapoznawali się z przygotowanymi przez sztab materiałami, ostatnio na treningach reprezentacji zaczął wykorzystywać pokaźnych rozmiarów ekran. W świecie mediów społecznościowych również zagościł bardzo szybko, profil na Twitterze utworzył już dziesięć lat temu, na Instagramie pojawił się w roku 2014. Michniewicz pojął w mig, że to jeden z atrybutów nowoczesnego trenera, a takim właśnie szkoleniowcem chce być. Jako osoba obdarzona poczuciem humoru, wszechstronna i inteligentna, miał duże szanse, by odnaleźć się w realiach social mediów. Stworzył tam image fachowego trenera i przystępnego człowieka. Michniewicz udostępnia zagrania zawodników, podaje dalej materiały dziennikarskie dotyczące prowadzonej przez niego drużyny, składa gratulacje, pokazuje, jaki mecz ogląda właśnie z trybun. Jednocześnie zdradza, jak odpoczywa od piłki: wrzuca fotografie z gry w tenisa czy koncertu. Co najistotniejsze, jego profil jest wyrazisty. Próżno szukać tam PR-owej narracji i oklepanych haseł. Michniewicz na TT nie dąży do kontrowersji, ale też nie zawsze gryzie się w język. Jak w grudniu ubiegłego roku, kiedy na wypowiedzi Dariusza Mioduskiego zareagował wpisem: „Słyszę, że komuś się bardzo brzydko „ulało”. Może kiedyś przyjdzie taki czas, że i mi się „uleje”. Taka luźna myśl”. To jednak nie pod tym postem zebrał rekordową liczbę polubień. Największą popularnością cieszyło się zdjęcie wykonane w Katarze, po losowaniu grup MŚ, na którym selekcjoner raczy się sziszą do kolacji.
O tym, że Michniewicz czuje media społecznościowe, świadczyła publikowana w lutym przez profil Łączy nas piłka swoista dokumentacja jego odwiedzin u zawodników. Dzień po dniu w sieci pojawiały się zdjęcia ze spotkań z kolejnymi piłkarzami – w restauracjach, hotelach, stadionach i siedzibach klubów. Nic skomplikowanego, a jednak bardzo pożytecznego dla nowego wówczas selekcjonera: takimi zabiegami trener buduje sympatię wśród kibiców, a zarazem przedstawia dowody, że pracuje nie tylko podczas zgrupowań.
Jeśli chodzi o działalność w social mediach, Michniewicz nie ma w kraju konkurencji. Przez polskich szkoleniowców ten obszar wciąż traktowany jest po macoszemu. Trenerzy, którzy są obecni i chociaż w niewielkim stopniu aktywni w serwisach społecznościowych, stanowią u nas wyjątki. Jacek Magiera udziela się na Instagramie, choć nie tak systematycznie jak Dariusz Dudek, funkcjonują tam również Leszek Ojrzyński czy Piotr Stokowiec, ale raczej uruchamiają aplikację jedynie od święta. Niektórzy szkoleniowcy mają profile zarówno na IG, jak i TT – do tej wąskiej grupy należą Piotr Nowak, Maciej Bartoszek, Dawid Szulczek czy Piotr Tworek. Przy czym ich aktywność na ćwierkającym serwisie ma formę mniej angażującą, ogranicza się niemal wyłącznie do obserwowania innych.
Konrad WITKOWSKI
Możliwość komentowania została wyłączona.
Najnowsze wydanie tygodnika PN
Nr 50/2024
