Rekord z widokiem na więcej

Zaczyna się od profesjonalnego podejścia do zagadnienia. Do procesu sprzedaży przygotowywaliśmy się bardzo długo. Idąc śladem Bundesligi, zbudowaliśmy wewnątrz spółki silny zespół. Doprowadził on do pierwszej od powstania spółki komercjalizacji praw do ligi bez udziału zewnętrznego doradcy – mówi prezes Ekstraklasy SA Marcin Animucki. – Agencja MP&Silva, odgrywająca tę rolę dotychczas, przechodziła problemy. Kilka miesięcy temu dostaliśmy od niej zgodę na sprzedaż praw poza granicami Polski. Był to dla nas sygnał, że doradca nie pomoże nam również na rynku polskim. Musieliśmy działać na własną rękę. Przeprowadziliśmy proces transparentnie, zgodnie z harmonogramem i wytyczonymi celami. A że zrobiliśmy to sami, do klubów trafi kilkadziesiąt milionów złotych więcej. 

To prawda. Okoliczności były dla nas sprzyjające. W 2014 roku, kiedy związaliśmy się z agencją, poziom wyceny praw mediowych do Ekstraklasy oscylował w okolicach 150-160 milionów złotych za sezon. Na mocy umowy z MP&Silva dostaliśmy gwarancję wypłaty środków na tym poziomie, nawet jeśli nie udałoby się pozyskać takich kwot od nadawców. Byliśmy zabezpieczeni, na tamten moment to była dobra umowa. Tyle że w przypadku nowego kontraktu i znaczącej, wynoszącej około 60 procent nadwyżki, już tak korzystna by nie była – procentowe progi prowizji dla doradcy po przekroczeniu określonych sum rosły. 

Ale przede wszystkim dlatego, że przy zawieraniu umowy w 2014 roku ustaliliśmy, że pieniądze z tytułu praw krajowych od telewizji trafiają do Ekstraklasy SA. A to 90 procent wartości kontraktu obowiązującego do końca tego sezonu. Brakujące 10 procent to prawa międzynarodowe – tu środki najpierw przelewane były na konto agencji. Doszliśmy jednak do porozumienia z doradcą również w tym temacie. 

Wielkość rynku. Z ostatnich badań wynika, że 10,5 miliona Polaków interesuje się Ekstraklasą. To niewiele mniej niż liczba osób żyjących w całej Belgii. Olbrzymi potencjał. Druga kwestia – 75 procent Polaków płaci za dostęp do telewizji. A trzecia, konstrukcja pakietów. Zastanawialiśmy się, jak pogodzić interesy telewizji płatnej oraz bezpłatnej. Podział na 240 meczów rundy zasadniczej i 56 meczów rundy finałowej odegrał tu duże znaczenie. Zbudowaliśmy 11 pakietów. Dotychczas skomercjalizowaliśmy trzy krajowe i jeden międzynarodowy. W harmonogramie założyliśmy, że do końca 2018 roku zamkniemy postępowanie na prawa krajowe dla telewizji płatnych i bezpłatnych. W dalszej kolejności zajmiemy się sprzedażą praw do pokazywania skrótów w telewizji i internecie. Do skomercjalizowania są także rozgrywki e-sportowe, nad czym już pracujemy, a także nowy pakiet dla legalnie działających w Polsce bukmacherów, który pozwoli na transmisję meczów w niższej rozdzielczości w stacjonarnych punktach i aplikacjach mobilnych. Równolegle prowadzić będziemy proces sprzedaży praw międzynarodowych. 

Jest jeszcze kwestia technologii – w przyszłym sezonie 100 meczów zostanie wyprodukowanych w formacie 4K HDR, dostępne będą na platformie nc+. Jesteśmy czwartą ligą – za angielską Premier League, hiszpańską La Ligą i niemiecką Bundesligą – która wprowadziła już tę technologię do transmisji. Doborowe towarzystwo. 

Ranking UEFA zbudowany jest w oparciu o występy polskich klubów w Europie. Jeżeli w ostatnich dwóch latach nasze drużyny nie występują w pucharach, nasze miejsce wygląda tak a nie inaczej. Inna sprawa, że kwalifikacje nie są łatwe do pokonania. Zaczynamy grę już na przełomie czerwca i lipca, rywali do przejścia mamy trzech lub czterech, w dodatku trafiamy na zespoły mocne, na przykład belgijskie. W najbliższych dwóch sezonach polskim drużynom nie będzie łatwiej, ponieważ w pucharach grać będziemy na obecnych zasadach. W Lidze Mistrzów walczymy tylko o cztery wolne miejsca z kwalifikacji. Kilka lat temu nasze kluby regularnie grały w Lidze Europy, przechodziły do wiosennej części rywalizacji. Jagiellonia latem potrafiła wyeliminować portugalskie Rio Ave. Mamy potencjał. Nie zmienia to faktu, że nikt z nas nie jest zadowolony z tego, co stało się udziałem polskich klubów w europejskich pucharach w dwóch ostatnich latach. W trakcie spotkania w Jachrance, z szefami klubów rozmawiali również prezes PKO Banku Polskiego Zbigniew Jagiełło oraz prezes Totalizatora Sportowego Olgierd Cieślik. Myślimy o długoterminowym partnerstwie, przekraczającym okres trzech lat. To ważne z perspektywy stabilności finansowej ligi, ale też wzrostu wpływów z umów z tymi podmiotami. Prezesi Jagiełło oraz Cieślik mówią wprost, że chcieliby, aby Ekstraklasa była rozpoznawalna w Europie. Jeżeli w przypadku produkcji telewizyjnej jesteśmy na czwartym miejscu na naszym kontynencie, jeżeli wchodzimy na ósmą pozycję w kontekście wysokości kontraktu telewizyjnego, jeżeli pod względem frekwencji znajdujemy się w okolicach dziesiątego miejsca, to czas, żeby liga pod względem sportowym też rosła. 

Jesteśmy ligą lokalną. O liczbie osób w Polsce zainteresowanych Ekstraklasą już wspominałem. Co za tym idzie, we wskaźnikach oglądalności w telewizjach płatnych zajmujemy pierwsze miejsce. Według badań przeciętny kibic średnio ogląda 1,5 meczu tygodniowo. 

Komplet 296 meczów dostępny będzie w nc+. Jeśli ktoś jest fanem całej ligi albo chce zobaczyć wszystkie spotkania zespołu, któremu kibicuje, będzie miał taką możliwość tylko na tej platformie. Telewizja Polska nabyła pakiet gwarantujący transmisję jednego meczu z każdej kolejki, w sumie 37 spotkań. Pokazywane będą w sobotę lub niedzielę o 17.30. Ze względu na ramówkę TVP zdecydowaliśmy się zmienić godzinę rozpoczęcia sobotnich i niedzielnych meczów, obecnie startują o 18.00. Zgodę na taki ruch wyraziła również platforma nc+. Telewizja Polska pokaże 12 meczów pierwszego, 12 drugiego oraz 13 trzeciego wyboru. Tu ważne jest zastrzeżenie, że publiczny nadawca może przeprowadzić transmisję maksymalnie dziesięciu spotkań z udziałem jednego zespołu. Gdyby więc zdecydował się na transmisję meczu Lech Poznań – Legia Warszawa, wówczas mógłby pokazać jeszcze po dziewięć spotkań z udziałem tych dwóch drużyn. Gdy przychodziłem do Ekstraklasy, spółka wypłacała klubom 105 milionów złotych. Na koniec tego sezonu będzie to rekordowe 155 milionów. A oprócz żywej gotówki dostarczamy do klubów maty, dane fitnessowe, piłki. Historyczny wynik długo się nie utrzyma – od rozgrywek 2019-20 kluby dostaną do podziału minimum 70 milionów więcej. To olbrzymi sukces.

Wartość finansowa to jedno, ale kluby patrzyły też na aspekt dystrybucji meczów. Za możliwość pokazania kompletu spotkań platforma nc+ zapłaciła więcej niż dotychczas, jednocześnie zbudowaliśmy drugi filar – szeroką ekspozycję w pasmach niekodowanych w Telewizji Polskiej. Pozwoli to na dotarcie do nowych kibiców, którzy wcześniej nie mieli możliwości oglądania Ekstraklasy co tydzień, a co się z tym wiąże, zwiększenia w przyszłości wartości praw marketingowych całej ligi i poszczególnych klubów. Dziś oglądalność jednej kolejki Ekstraklasy oscyluje w granicach miliona widzów, transmisje w TVP pozwolą w szybkim tempie podnieść kilkukrotnie ten wskaźnik. Dla partnerów biznesowych to konkretna wartość. Warto dodać, że pakiet digital, który trafił do głównego nadawcy, zawiera near-live clips. To możliwość pokazywania w kanałach goli czy przestrzelonych karnych chwilę po zdarzeniu, prawie w trybie rzeczywistym. Funkcja ta dostępna będzie również w oficjalnej aplikacji Ekstraklasy. Wychodzimy do młodego pokolenia.

Jako Ekstraklasa byliśmy odpowiedzialni za podwojenie przychodów marketingowych od strategicznych partnerów i dokonaliśmy tego. Drugim ważnym elementem było zanotowanie znaczącego wzrostu ze sprzedaży praw mediowych. I tu też odnieśliśmy sukces. Kwestię podziału pieniędzy natomiast rozstrzygnie rada nadzorcza Ekstraklasy SA. Kluby muszą się porozumieć, w spółce wykonamy tylko ich wolę.

Zastanawiamy się nad dwiema strategiami. Pierwsza zakłada sprzedaż praw jednemu partnerowi na cały świat – może to być broadcaster, może platforma OTT lub agencja. Druga strategia to sprzedaż na wybrane rynki. Poza granicami kraju żyje około 20 milionów Polaków, główne rynki dla Ekstraklasy to Niemcy, Wielka Brytania, Francja, Stany Zjednoczone i Kanada. Częściowo też Azja, która przygląda się Lotto Ekstraklasie za sprawą Lechii Gdańsk. 

Oczywiście. Do zakończenia sezonu 2020-21 liga będzie rozgrywana w systemie ESA37. Co dalej, na razie nie wiadomo. Pod koniec 2022 roku w Katarze odbędą się finały mistrzostw świata. Organizacja sezonu 2021-22 będzie więc wyzwaniem niemal dla wszystkich lig zawodowych w Europie. Zresztą mundial w Katarze niesie za sobą konsekwencje także dla sezonu 2022-23. W tak napiętym terminarzu międzynarodowym znalezienie 37 terminów na rozgrywki ligowe będzie bardzo trudne. Jesteśmy już po wstępnych rozmowach z klubami oraz prezesem PZPN Zbigniewem Bońkiem, chcemy rzetelnie podejść do tematu. Mamy jeszcze czas na podjęcie decyzji, nie muszą one zapaść jutro. Zresztą już w tym sezonie terminarz wygląda inaczej, po obecnym sezonie przerwa na odpoczynek i przygotowania do startu w europejskich pucharach wyniesie około 50 dni. Nadawcy telewizyjni dostrzegają zalety rozgrywania sezonu w podziale na rundy zasadniczą i finałową. O ile więc utrzymanie ligi 37-kolejkowej będzie trudne, o tyle przy wyborze nowego systemu trzeba brać pod uwagę atrakcyjność rozgrywek, gdyż jest to ważne dla nadawców. Wariantów jest kilka, nie ograniczałbym się tylko do gry w klasycznym systemie mecz i rewanż. Najważniejsza będzie jednak liczba terminów dostępnych w kalendarzu międzynarodowym. A na razie jej nie znamy. Jako profesjonalista muszę mieć wszystkie dane do wydania rekomendacji dotyczącej systemu rozgrywek. Liczba kolejek jest bardzo istotna dla nadawców, przekłada się na liczbę godzin transmisji w ramówkach. Zanim więc rozpoczniemy rozmowy z telewizjami w sprawie kontraktu powyżej 2021 roku, trzeba to ustalić. Druga kwestia dotyczy analizy właśnie podpisanej umowy. Musimy się przekonać na własnej skórze, jaki wpływ na zainteresowanie rozgrywkami będzie miał fakt transmisji w TVP. Wreszcie trzeci temat – przygotowanie rynku do ofertowania. Prace nad nowym kontraktem pełną parą ruszą w drugiej połowie 2019 roku. Zakończenie procesu planujemy na koniec 2020 roku.

Trzeba sobie zadać pytanie, czy kluby z pierwszej ligi będą gotowe na awans do Ekstraklasy, czyli na spełnienie warunków licencyjnych. To warunek konieczny, jeśli chcemy myśleć o powiększeniu ligi. Kolejnym aspektem jest dążenie do podnoszenia poziomu i prestiżu rozgrywek i tu też pojawia się pytanie, czy zwiększenie liczby zespołów będzie temu służyć.

Tak. I liczymy znów na wzrost przychodów. W spółce zarządzającej rozgrywkami i w klubach pracują ambitni ludzie. W perspektywie kilkunastu lat chcemy zbudować silną ligę. Nie przypadkiem już teraz część klubów poważnie inwestuje w akademie. Gdy rok temu przejmowałem stery w Ekstraklasie SA, niektórzy zadawali pytanie, jak temat sprzedaży praw mediowych się zakończy… I zakończył się sukcesem.