Ligi w Europie Bundesliga

27.07.2020 21:09

Pieniądze ze szklanego ekranu w Niemczech

Rozstrzygnięto przetarg na prawa do pokazywania rozgrywek Bundesligi i 2. Bundesligi. Sprzedano je za 4,4 miliarda euro. Kwota jaka popłynie do klubów wprawdzie nie jest rekordowa, ale w obecnych trudnych czasach nikt nie ma prawa narzekać.

MACIEJ IWANOW

Pod koniec czerwca rozstrzygnięto, kto będzie pokazywał w Niemczech rozgrywki dwóch najwyższych klas rozgrywkowych w sezonach 2021-22 – 2024-25. Mimo sporych obaw kibice będą potrzebowali wykupienia tylko dwóch abonamentów, żeby obejrzeć wszystkie mecze na żywo: w prywatnej telewizji Sky i na platformie internetowej DAZN. Skąd brały się obawy? Mówiło się, że do gry o prawa do niektórych pakietów włączy się amerykański gigant Amazon albo Telekom ze swoją Magentą. Obie firmy jednak się wycofały. Eurosport, który posiadał jeszcze do niedawna część bundesligowego tortu, wycofał się jeszcze przed składaniem ofert – przełożenie igrzysk olimpijskich w Tokio odbiło się mocno na portfelu stacji. Miłą niespodzianką jest powrót do gry stacji Sat 1 – zapewniła sobie jeden z pakietów i pokaże w sumie dziewięć spotkań na żywo. Przed wybuchem pandemii kluby liczyły na pobicie poprzednich rekordowych 4,64 miliarda euro z tytułu praw mediowych. Nieoficjalnie padała nawet astronomiczna kwota 5,4 miliarda. Sytuacja na rynku mocno uległa jednak zmianie – tak czy inaczej niemieckie kluby z głodu przymierać nie będą.

Na motocyklu

Na początku lat 60. powstały w Niemczech dwa najważniejsze programy sportowe – Sportschau i Das aktuelle Sportstudio. Jeśli coś w niemieckiej telewizji można określić mianem kultowego, to w pierwszej kolejności właśnie te magazyny. Nadawane w niemieckiej jedynce – ARD – i dwójce – ZDF – miały niebagatelny wpływ na rozwój ligi, choć ta musiała poczekać jeszcze dwa lata zanim po raz pierwszy trafiła pod strzechy w postaci skrótów wybranych spotkań. Programy wychowały kilka pokoleń i… były przyczyną wielu małżeńskich kryzysów. Krąży anegdota o mężu, który udusił żonę, bo ta podczas trwania Sportschau ośmieliła się zabrać za odkurzanie. Notabene miał dokonać tego sznurem od odkurzacza. Czy zdarzyło się to naprawdę, czy to bardziej miejska legenda – nieistotne, bo te programy miały wielki wpływ na społeczeństwo. Wprowadzone w nich plebiscyt na bramkę miesiąca (Tor des Monats) oraz Torwand (bramka z dwoma otworami, do których starają się trafić piłką zaproszeni goście) to elementy, które przetrwały do dziś i cieszą się niesłabnącym zainteresowaniem. Sportschau początkowo premierę miał w soboty o godzinie 17.45, a materiał filmowy transportowano motocyklami do kolońskiej siedziby stacji lub pobliskich studiów telewizyjnych. Później przesunięto początek na godzinę 18, żeby dać sobie czas na dłuższą i precyzyjniejszą obróbkę materiału. Dlatego tak często pokazywano obrazki z meczów 1. FC Koeln, co wywoływało protesty fanów innych drużyn. W pierwszym telewizyjnym sezonie 1965-66 stacje musiały zapłacić w sumie 650 000 marek – mówimy cały czas tylko o skrótach wybranych spotkań. Z sezonu na sezon kwota się zwiększała – aż do 10 milionów marek w edycji 1984-85.

Prywatny kapitał 

Sielanka w publicznej telewizji trwała aż do roku 1988. Wtedy do gry po raz pierwszy weszła prywatna stacja RTL. Za 135 milionów marek zabezpieczyła prawa do pokazywania Bundesligi w trzech następnych sezonach. A kochany przez masy Sportschau zastąpił Anpfiff – die Fussballshow. Tygodnik „Der Spiegel” ubolewał wtedy, że „najpopularniejszy program sportowy jest zagrożony”. Jego prowadzący Uli Potofski w pierwszym, premierowym wydaniu powitał widzów słowami: „Witam państwa serdecznie. Czy zaczynamy nową piłkarską epokę?”. Nie wiedział, jak prorocze słowa właśnie wypowiedział. Udziały w rynku RTL gwałtownie wzrosły z 0,4 procenta na samym początku funkcjonowania stacji do 10-14 procent, gdy miała prawa do rozgrywek. A trzeba dodać, że stacja nie docierała do wszystkich domów. Prywatni nadawcy w Niemczech szybko zdali sobie sprawę, że transmisja wydarzeń sportowych to klucz do pozyskania widzów, utrzymania ich przez wiele godzin przed odbiornikami i dzięki sprzedaży reklam refinansowania wysokich inwestycje. Aczkolwiek na reklamy skarżyło się wiele nieprzyzwyczajonych do nich osób. Nie podobał się im tak zwany włoski styl. W każdym razie, wejście RTL było dopiero preludium do tego, co zaczęło się dziać na rynku praw telewizyjnych.

Alle Spiele, alle Tore

28 lutego 1991 roku w Niemczech ruszyła pierwsza płatna telewizja – Premiere. Jej właścicielem był magnat filmowy Leo Kirch, do którego należały także prywatne stacje Sat1 czy ProSieben, chwalący się wieloma politycznymi koneksjami i mający łatkę Midasa. Kirch wszedł przebojem na piłkarski rynek w Niemczech. Nie marnował czasu, za około 80 milionów marek wykupił prawa do pokazywania sezonu 1991-92 i już 2 marca Premiere pokazało mecz na żywo – pierwszy w historii Bundesligi w ramach płatnej telewizji. Było to spotkanie Eintrachtu Frankfurt z 1. FC Kaiserslautern. Gospodarze wygrali 4:3, a trzy bramki zdobył Andreas Moeller. Lepszej reklamy na start swojego przedsięwzięcia Kirch nie mógł sobie wymarzyć. Dzień później Premiere pokazało mecz Borussii Moenchengladbach z Werderem Brema. Początkowo nowy nadawca był uznany przez Niemiecki Związek Piłkarski za eksperyment i otrzymał półtoraroczny okres próbny. Ale Kirch miał bardzo mocne dojścia. W 1992 roku DFB po raz pierwszy przeprowadziło dwa przetargi – jeden dla telewizji ogólnodostępnych (wygrał Sat1) i drugi dla płatnych. Kirch za około 700 milionów marek zakupił prawa do Bundesligi na następne pięć lat. O ile wcześniej mecze były pokazywane na żywo tylko od czasu do czasu, o tyle wejście na rynek Premiere oznaczało początek regularnych transmisji. DFB wprowadziło jednak pewne regulacje. Początkowo stacja mogła pokazywać tylko jeden mecz w kolejce, w 1996 już dwa mecze na żywo, a dwa lata później liczba zwiększyła się do trzech. Zagorzałym krytykiem tak wielkiej obecności Bundesligi w telewizji był wprawdzie Franz Beckenbauer, który twierdził, że „piłce nie wyjdzie na dobre, jeśli pójdzie w kierunku sportu telewizyjnego”, ale w późniejszych latach zrewidował stanowisko, będąc sowicie opłacanym ekspertem Premiere. Kirchowi zawdzięczamy także powstanie kultowego magazynu Ran, który wprowadził wiele technicznych nowinek – oglądało go w szczycie nawet do ośmiu milionów widzów. Bundesligę ogarniała komercjalizacja, a w miarę przypływu coraz większych pieniędzy kluby stać było na coraz więcej. W rzeczywistości była to tylko iluzja.

12 sierpnia 2000 roku to szczególna data, jeśli chodzi o transmisje telewizyjne. Wtedy po raz pierwszy Premiere na wzór popularnych audycji radiowych pokazało Konferenz (niemiecką multiligę). Format od tego czasu zyskał ogromną popularność. Zaczęto reklamować go hasłem „Alle Spiele, alle Tore” (wszystkie mecze, wszystkie bramki). Ponadto od sezonu 2000-01 telewizja pokazywała już wszystkie mecze na żywo. Tenże sezon kosztował już 355 milionów marek. 

Rok 2000 był przełomowy. W kwietniu DFB ogłosiło nową umowę z imperium Kircha, opiewającą na trzy miliardy marek za następne cztery lata. Ten kontrakt miał być kamieniem milowym w historii praw telewizyjnych w Niemczech. Aczkolwiek był to też początek ogromnej zależności klubów od telewizyjnych pieniędzy. Mimo wszystko wówczas przyszłość ligi i klubów przedstawiała się w wyjątkowo jasnych barwach i tylko nielicznym zapalała się lampka ostrzegawcza.

Upadek imperium

Kwoty za prawa telewizyjne rosły z sezonu na sezon, ale Bundesliga była produktem mocno deficytowym. Leo Kirch nie był w stanie przebić się przez szklany sufit. Mimo iż transmisje w płatnej telewizji ustanawiały nowe standardy, ludzie dalej byli nieufni wobec dekoderów. Pod koniec 1991 Premiere miało 300 tysięcy abonentów i chociaż liczba stopniowo wzrastała to jednak do momentu tąpnięcia nie przekroczyła trzech milionów. Premiere jak i cały koncern medialny Kircha generowały ogromne straty i miliardowe długi. W kwietniu 2002 ogłoszono bankructwo, imperium Kircha przeszło do historii. Premiere ledwo co uciekło spod topora. Bankructwo odbiło się bardzo mocno na kondycji finansowej ligi i co oczywiste klubów, a umowy z telewizją musiały zostać renegocjowane i znacznie obniżone. Po raz pierwszy ceny za transmisje zaczęły spadać. Uli Hoeness jako jeden z nielicznych nie współczuł klubom pogrążonym w kłopotach i powiedział wówczas dziennikowi „Die Welt”, że wreszcie wszystkim wrócił rozum.

Ale interes dość szybko zaczął się ponownie kręcić. Tylko w dwóch kolejnych sezonach po bankructwie Kircha DFL doznało uszczerbku, a potem znów przychody zaczęły systematycznie rosnąć. A jednym z wygranych był magazyn Sportschau, do którego powróciły podsumowania Bundesligi.

W 2006 roku na rynek wszedł zupełnie nowy gracz – Arena – który nieoczekiwanie pokonał Premiere. Była to spółka-córka sieci telewizji kablowej Unitymedia. Przeliczyła się jednak i to mocno. Oferowała bardzo niskie abonamenty i żeby wyjść na zero, potrzebowała minimum sześciu milionów subskrybentów. Skończyło się na zaledwie 1,1 miliona i na problemach z dystrybucją. Przygoda z Bundesligą zamiast trzy lata trwała zaledwie rok. W sezonie 2007-08 liga trafiła na zasadzie sublicencji z powrotem do Premiere. I tak jak jeszcze pięć lat wcześniej kluby klęły na czym świat stoi, tak teraz razem z DFL dziękowały, że Premiere przeżyło i było w stanie wkroczyć.

W 2009 roku Premiere zmieniło nazwę na Sky, i tak funkcjonuje do dziś. Od tego momentu ceny za prawa telewizyjne znowu zaczęły powoli się wznosić. Jeszcze w latach 2010-13 DFL otrzymywało rocznie średnio 425 milionów euro, ale już przetarg na sezony od 2013-14 do 2016-17 był rekordowy. Sky i ARD musiały w sumie zapłacić ponad 600 milionów za sezon, a Bundesliga stopniowo zmniejszała dystans do najlepszych lig.

Od sezonu 2017-18 dla niemieckich klubów zaczęło się prawdziwe eldorado. Sky straciło wyłączność i musiało podzielić się prawami z Eurosportem. Przetarg na cztery kolejne sezony wyniósł aż 4,64 miliarda euro, co dawało ponad miliard za sezon. Pomyśleć, że zaczynano z pułapu 650 tysięcy marek za sezon. Premiere/Sky startowało w 1991 roku z 300 tysiącami abonentów. Po prawie 30 latach dorobiło się ich grubo ponad pięć milionów i jest najpotężniejszym graczem na niemieckim rynku. I to mimo że w dalszym ciągu Bundesliga jest produktem deficytowym.

Cena za transmisje wprawdzie spadła w stosunku do poprzedniej umowy, ale jest to chwilowe. Gdy zakończy się na dobre pandemia, sytuacja na świecie się unormuje, a firmy wrócą do funkcjonowania na pełnych obrotach, kwoty poszybują wyżej. Sky (nomen omen) is the limit. 

TEKST ZOSTAŁ OPUBLIKOWANY W TYGODNIKU „PIŁKA NOŻNA” (NR 28/2020)

Możliwość komentowania została wyłączona.