Klubowe gadżety stały się jednym z najistotniejszych źródeł przychodu klubów piłkarskich. Merchandisingowy biznes stale się powiększa, a kluby oferują artykuły, o których nikt by nawet kiedyś nie pomyślał.
MACIEJ IWANOW
Fanom Bundesligi nie zabraknie obecnie niczego. Kluby oferują ogromny wybór w praktycznie wszystkich dziedzinach życia. Artykuły, które kiedyś były abstrakcją i wymysłem – są częścią standardowej oferty. Poza przychodami z praw telewizyjnych żadne inne źródło przychodów nie jest aż tak dynamiczne. Kluby dostrzegły w tym ogromną szansę – nie tylko na zarabianie pieniędzy, ale też na promocję i rozwijanie własnego wizerunku.
Koszulki zamiast płaszczy
W Europie pierwsi byli Anglicy. To u nich już pod koniec lat 50. pojawiły się pierwsze banery i szaliki dziergane na drutach. Gdy w 1963 roku startowała Bundesliga to stadionowym standardem były kapelusze i eleganckie płaszcze. To były zupełnie inne czasy. Do tej pory rzadkością były śpiewy na trybunach. Prasa postrzegała stałe chóralne wsparcie własnego zespołu jako niesprawiedliwe wobec przeciwnika. Z biegiem lat coraz więcej fanów chciało demonstrować swoją pasję i przywiązanie do klubu. Od początku lat 70. powoli i nieodwracalnie zaczął się zmieniać klimat. Kibice coraz częściej wykorzystywali wolny czas, aby wspierać kluby także poza stadionami. Zaczęły powstawać pierwsze fankluby, których członkowie chcieli być rozpoznawani po wyglądzie i ubiorze.
Nie da się ustalić gdzie zaczął się merchandising w Niemczech. Według jednych pionierem była północ z ośrodkiem w Bremie, według innych – zachód z Gelsenkirchen i kultowym kioskiem Kuzorry i Libudy. Niezaprzeczalny jest jednak fakt, że proste szaliki w barwach klubowych robione na drutach szybko obiegły całe Niemcy.
Kluby zaczęły węszyć zysk, chociaż nie miały przygotowanej koncepcji ani strategii. Działały dość amatorsko. Wiele z nich nie było w stanie zaspokoić potrzeb fanów, więc ci sami zaczęli kombinować z gadżetami. Dzikie lata kapitalizmu lat 70. i 80. sprzyjały wyobraźni i zorganizowaniu kibiców. Niszę na rynku zaczęli zapełniać lokalni straganiarze, którzy oferowali pełen asortyment flag, szalików, proporczyków i koszulek, które produkowali własnym sumptem. Ten widok przetrwał zresztą do dziś. Przed każdym stadionem można zobaczyć sprzedawców oferujących chałupnicze akcesoria. To wtedy zaczęły na masową skalę powstawać kultowe kutten – dżinsowe kurtki pełne naszywek, przypinek i emblematów. Były i są powodem ogromnej dumy właścicieli, a niektóre to prawdziwe dzieła sztuki.
W latach 80. po wizycie w Manchesterze olśnienia doznał Uli Hoeness, który zobaczył w tym niezagospodarowany obszar, stał się pionierem na masową skalę i dał przykład innym klubom. Licencjami nikt się wtedy nie przejmował, dopiero w latach 90. zaczęto powoli normalizować rynek, a kluby zaczęły dbać o stronę prawną. Inne problemy miały kluby z byłego NRD. W pewnym momencie po upadku Muru Berlińskiego większość praw do komercyjnego użycia herbów znajdowała się w posiadaniu zachodnioniemieckich biznesmenów, którzy korzystali z niewiedzy i opieszałości klubów.
Gdy w latach 70. prezydent HSV Peter Krohn wpadł na pomysł, by drużyna grała w różowych i jasnoniebieskich koszulkach, by przyciągnąć na mecze więcej kobiet to pukano się w głowę, a Sepp Herberger grzmiał by Krohn trzymał się z daleka od piłki nożnej. Dekady później już nikt się nie śmieje. Tworzone są osobne kolekcje dla mężczyzn, kobiet a nawet niemowlaków. To jest bardzo dobrze przemyślana strategia. Z jednej strony rodziców napawa duma, że ich potomstwo ubrane jest w klubowe barwy, a z drugiej dziecko od najmłodszych lat jest indoktrynowane zanim nawet nauczy się mówić. Lojalność wobec sportowej marki to sprawa absolutnie bez precedensu. Eric Cantona powiedział swego czasu: – Możesz zmienić żonę, preferencje polityczne, religię, ale nigdy, przenigdy nie możesz zmienić ulubionego klubu.
Kluby wysyłają nawet swoje maskotki do szkół. Dla przykładu – Juenter z Borussii Moenchengladbach uczy zasad ruchu drogowego. Największy boom na gadżety rozpoczął się po zwycięskich mistrzostwach świata w 1990 roku. Co ciekawe, swój kawałek tortu postanowiły również wykroić dla siebie żeńskie kluby choć oczywiście na o wiele mniejszą skalę. W 2009 roku korzystając z euforii związanej ze zbliżającymi się mistrzostwami świata kobiet w Niemczech, w Duisburgu otwarto pierwszy fanshop w całości dedykowany żeńskiej drużynie FCR Duisburg. I chyba dobrze, że Herberger tego nie dożył.
Od kondomów po zegarki
W obecnej ofercie można znaleźć dosłownie wszystko. Im większy klub tym więcej artykułów. Oprócz szalików i koszulek jest jeden wspólny element dla wszystkich – gumowe kaczuszki. Tak, to nie błąd. Gumowe kaczuszki do zabawy w wannie to niewytłumaczalny hit w Niemczech i nieustannie cieszący się ogromnym powodzeniem. Tylko trochę ustępują mu krasnale ogrodowe w klubowych barwach, a niektóre limitowane sztuki są do kupienia na internetowych aukcjach za spore pieniądze.
W 1992 roku Norymberga przekroczyła Rubikon. Jako pierwsza zaczęła oferować kondomy sygnowane logiem klubu. Jak kontrowersyjne to było wystarczy przypomnieć aferę sprzed kilku lat, gdy firma London postanowiła reklamować się na koszulkach FC Homburg. Teraz kilka drużyn ma w swojej ofercie prezerwatywy – między innymi St. Pauli. Okulary przeciwsłoneczne, w których dosłownie widzimy świat w klubowych barwach, karnawałowe kostiumy kolońskiego koziołka, niezliczone edycje gry Monopoly, obramowania na tablice rejestracyjne. Obojętnie o czym pomyślałeś – któryś z klubów z pewnością ma to w swojej ofercie.
Gdy na walnym zgromadzeniu Bayernu Monachium rzucono Hoenessowi aroganckie pytanie: – Jak myślisz kto cię utrzymuje?, ten nie pozostał dłużny: – Ludzie w lożach VIP, od których wyciągamy pieniądze, by tacy jak ty mogli stać na Suedkurve za siedem euro.
Coraz więcej klubów poszerza ofertę dla klientów VIP. Przestała się ona ograniczać już tylko do lóż czy eventów z piłkarzami. Także merchandising znalazł swoją luksusową niszę jak na przykład limitowane zegarki za prawie dziesięć tysięcy euro. To co sprawdza się w innych dyscyplinach jak np. w żeglarstwie czy golfie, tak w piłce nożnej już nie do końca i kibice krytycznie postrzegają podobne inicjatywy. Nawet jeśli dotyczą tylko klubów z błyskiem glamour.
Gadżetowe wpadki
W Niemczech praktycznie każdy większy klub co roku wydaje kalendarze adwentowe. Prym w tej kategorii wiedzie Hamburger SV, który jednak dwa lata z rzędu zaliczył kompromitującą wpadkę. Najpierw w każdym okienku zamiast quizu o HSV pojawiły się pytania o Werder Brema, a w co po niektórych nawet bony do bremeńskiego fanshopu. Trzeba dodawać, że są to kluby o mocno napiętych stosunkach… Szef marketingu tłumaczył, że oba korzystały z usług tej samej firmy i stąd ta pomyłka. Raz może i by przeszło, ale rok później w niektórych kalendarzach pojawiły się plakaty… Hansy Rostock. Swego czasu Werder wypuścił serię limitowanych kubków z logiem klubu. Szkopuł w tym, że od spodu widniał napis: licensed by HSV.
W 2015 roku HSV wypuścił serię koszulek z motywem różnych choreo swoich fanów. Jak na złość jedno z nich należało do kibiców Herthy. A propos choreo: tu wpadkę zaliczyła też Borussia Dortmund. W swoim katalogu na sezon 2013-14 opublikowała zdjęcie oprawy kibiców… Bayernu. Na początku była żółta, a na banerze widniał napis: „kolory najfajniejszego miasta”. Problem w tym, że żółty to kolor Monachium, a sama oprawa po chwili zmieniła barwy na klubowe czerwone i białe. Najsłynniejszą wpadkę Borussia zaliczyła jednak wypuszczając toster, który miał tworzyć na grzankach herb klubu. Zamiast nich widniało „FCB”.
Wielomilionowy biznes
Można się lekko uśmiechnąć na myśl o zapotrzebowaniu na gumowe kaczuszki, ale to element wielomilionowego biznesu. Jeszcze w sezonie 2002-03 łączny dochód klubów Bundesligi ze sprzedaży gadżetów wynosił niecałe 80 milionów euro. Teraz jest on prawie 2,5-krotnie wyższy. Mistrzem merchandisingu jest oczywiście Bayern Monachium, który od początku dzierży fotel lidera. Za nim plasuje się Borussia Dortmund, ale konkurencja nie śpi i szuka własnych sposobów by zmniejszyć stratę do najlepszych. Dla przykładu Borussia Moenchengladbach otworzyła sklep internetowy w USA. Według dorocznego raportu Fanartikel-Barometr przygotowywanego przez doktora Petera Rohlmanna – specjalisty do spraw marketingu sportowego przychody klubów Bundesligi wyniosły 216,6 miliona euro i mimo pandemii, która zbombardowała piłkarskie życie w rundzie wiosennej zanotowano wzrost w stosunku do poprzedniego sezonu o 5,7 mln. Merchandising stanowi 7% wszystkich przychodów. Przez ostatnie 10 lat wzrósł prawie dwukrotnie – zarówno w Bundeslidze jak i na jej zapleczu. Jedną trzecią sprzedaży kluby generują w okresie świątecznym. Do sklepu trafia wtedy niezliczona ilość artykułów. Od zwykłych czekoladowych mikołajów poprzez bombki choinkowe aż po kultowe świąteczne swetry, które rokrocznie przyciągają coraz więcej chętnych. Szacuje się, że obecny sezon mimo iż praktycznie w całości rozegrany bez kibiców (a przecież sporo gadżetów kupuje się przy okazji wizyt na stadionie), więc przychody wprawdzie spadną, ale minimalnie i wyniosą około 215 mln.
Piłkarski marketing rozwinął się z prędkością światła. Jeszcze w latach 60. na palcach rąk można było policzyć osoby z szalikiem na stadionie. Teraz praktycznie nie ma kibica, który chodziłby na mecz z „gołymi rękoma”. Kluby przez lata szukały nowych kanałów dystrybucji. Borussia Dortmund jako jedna z pierwszych oferowała swoje artykuły w telezakupach czy w maszynach na lotnisku. Wraz z wejściem w erę internetu możliwości poszerzyły się jeszcze bardziej. Jedni narzekają na zbytnią komercjalizacje. Inni ripostują możliwością pozyskania nowych fanów – niekoniecznie z regionu. Nastąpiła ogromna globalizacja w dziedzinie merchandisingu. Kiedyś była to wyłącznie lokalna domena. Teraz widok klubowego asortymentu w zwykłych delikatesach nawet w innym państwie już nikogo nie dziwi. W wiejskim sklepiku pod Hanowerem można kupić lizaki Bayernu Monachium. Znak czasów.
Możliwość komentowania została wyłączona.
Najnowsze wydanie tygodnika PN
Nr 50/2024
